12. Модели выбора целевых сегментов рынка

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется по

одной из пяти моделей.

1. Концентрация усилий на одном сегменте. Данная модель позволяет четко

оценить потребности представителей сегмента, обеспечить заметное присутствие

на рынке, добиться экономии за счет специализации (рисунок 3.2а).

2. Избирательная специализация подразумевает выбор нескольких

привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов

сегментов (см. рисунок 3.2б).

3. Товарная специализация заключается в концентрации усилий на выпуске

одного товара, предлагаемого нескольким сегментам (см. рисунок 3.2в).

4. Рыночная специализация. Компания сосредотачивается на

удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей (см.

рисунок 3.2г).

5. Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам

потребителей все необходимые им товары (см. рисунок 3.2д). Реализовать эту

стратегию могут только очень крупные компании. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента и цели и ресурсы осваивающей компании. Для успешной деятельность компаниям следует отслеживать связи между сегментами, находить возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах; разрабатывать план последовательного перехода на другие выгодные сегменты.

13. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка^[1][2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга^[3][4].

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А — продажи; B — прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 — повторный цикл; 3 — «гребешковая» кривая

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа^[5][3]:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат — объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты. 1 4. Процесс ценообразования осуществляется в следующей последовательности:

Первый этап

1) Определение спроса на товар, его объема и динамики

2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта

3) Определение возможностей покупателя приобрести товар по предложенной цене Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и предлагают товар по этой цене на ри инку, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит неплохой рекламою.

Второй этап

1) Выбор наивыгоднейшей цены для предприятия, которая, будучи умноженной на определенный объем продаж, обеспечит максимальный уровень прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предлагаются макси имально выгодные для фирм условий.

2) Подсчет составляющих затрат, использование метода прямого отнесения затрат на товар, выпускаемой для определения ориентировочной цены Уровень производственных затрат необходимо использовать как показатель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей, а также получить прибытьк.

Третий этап

1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, осуществляя при этом корректировка цены по технико-экономическим параметрам качества и дру ими составляющим конкурентоспособности Такое сравнение предполагает закупку товара у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос покупкев.

2) Приведение цены к единым условиям: срока поставки, условий и валюты платежа

3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к снижению эффективности формирования ценовой политики фирмы и а его предпринимательской деятельностиі.

Четвертый этап

1) Определение верхней и нижней границы - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен Например, выясняются возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или снятия товара с воды дыха в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса

2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара

Пятый этап

1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цены в рамках товарного ассортимента)

2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен \"где каждая цена отражает уровень качества различных моделей одного и того же вида товаров

3) Установка ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и недостаточно близкими, чтобы потребители смогли почувствовать качественную разницу между моделями

4) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всего ассортимента, связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций

5) Установление цены на обязательные предметы - аксессуары, которые дополняют список (например, запчасти, обязательные инструменты)

6) Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, - по какому принципу, за что ее эффективнее назначать Например, формировать цену за аренду автомобиля можно по структуре: за километр пробега аб так за день прокату.

Шестой этап

1) Разработка тактики цен:

- единственная линия цеп - одновременно в одном зале предлагаются различные товары по одной определенной цене;

- тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по сниженной цене и тем самым привлекает внимание потребителей ко всей ассортиментной группы товаров, которые продаются од одновременным с основными товарами по сниженной цене

- организация межсезонного распродажи

2) Расчет всех возможных вариантов скидок-надбавок

Скидки вообще используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить запасы, ликвидировать остатки товара

Существуют следующие виды скидок:

- общая (простая) - скидка с прейскурантной цены;

- бонусная - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

- прогрессивная - предоставляется покупателям за количество, объем;

- сезонная - предоставляется покупателям при приобретении товара в период неактивного сезона его продажи;

- специальное - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован

Седьмой этап

1) Определение контрактной цены, по которой товар может быть продан

2) Определение экспортной цены товара

3) Определение базовых условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по его транспортировку, страхование Этапы процедуры ценообразования.

15.Различают затратные и параметрические методы ценообразо­вания.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затрат­ным методам ценообразования относятся:метод полных издержек;

метод стандартных издержек;

метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на ос­нове всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Ме­тод применяется предприятиями, положение которых близко к мо­нопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей ве­личине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек явля­ется определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на ос­нове определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные за­траты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматривают­ся как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финан­совые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:

метод удельной цены;

метод баллов;

метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва­ется как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формиро­вании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не под­даются непосредственному количественному соизмерению (удоб­ство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметричес­кого ряда товаров. При этом цена выступает как функция от пара­метров качества товара.

16. Виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1.реклама;

2.связи с общественностью (PR);

3.брендинг;

4.паблисити;

5.программы лояльности;

6.директ-маркетинг;

7.спонсорство;

8.стимулирование сбыта;

9.Личные продажи .

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1.упаковка;

2.сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

3.предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

4.послепродажное (сервисное) обслуживание;

5.личная продажа;

6.незапланированные обращения;

7.средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.единство управления компанией по продвижению продукта;

2.единство планирования компании;

3.единство финансирования компании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

17. Определение потребительского рынка. Факторы, определяющие потребление поведение потребителя на потребительских рынках.

Потребительский рынок — Потребительский рынок это общественные отношения, основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством, изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации

В качестве базы для анализа поведения потребителей нам бы хотелось использовать модель, предложенную профессором Питером в своих исследованиях поведенческого потребления (Peter, 1996).

Весь процесс потребления по этой модели, условно говоря, можно разделить на 5 этапов, а именно: 1.определение потребности;

2.поиск альтернатив;

3.оценка альтернатив;

4.решение о покупке;

5.после покупной анализ.

Определение потребности клиента. Основной данного этапа в анализе поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.

Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их никто не хочет покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи.

Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.

Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов, анализу которого посвящена отдельная глава в нашем учебнике. Фактически, речь идет о принципиально новом способе разрешения этой ситуации, так как внедряется и разрабатывается такая форма совместной работы организации и клиентов, когда обеспечивается дополнение их позиций, а также замещения их функциональных ролей.

В современной практике маркетинговых исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач. наблюдение;

эксперимент;

опрос;

корреляционное исследование.

18.Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов:

1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием но­вых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источни­ками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирова­ние мнений окружающих, СМИ

Внутренние источни­ками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств

Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение от продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилиза­ция или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекра­тит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить оцесс принятия решения о покупке.