10. Признаки сегментирования рынка

Сегментирование потребительских рынков может быть выполнено по

следующим признакам:

1) географическому;

2) демографическому;

3) психографическому;

4) поведенческому.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении

рынка на географические единицы: государства, округа, регионы, области, города,

районы.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении

рынка на группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи,

пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и т.п.

Демографические переменные наиболее часто используют при сегментировании

рынка.

При сегментировании по психографическому признаку покупатели

подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей

личности. Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни

потребителей. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении потребителей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар. Переменные, определяющие поведение:

а) повод для совершения покупки (задача маркетолога в создании и

рекламировании большего количества поводов для приобретения товаров и

услуг); б) искомые выгоды (задача маркетолога убедить потребителя в получении

различных выгод, таких как качество, цена, надежность, красота, скорость

предоставления услуги и т.д.); в) статус пользователя (возможны следующие статусы: не пользующийся товаром, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь); г) интенсивность потребления (у потребителей может быть низкая, умеренная или высокая активность использования того или иного товара, услуги); д) степень готовности покупателя (могут быть потребители, не осведомленные о товаре, услуге; знающие о наличии товара, услуги; проявившие интерес; желающие приобрести; намеревающиеся купить); е) степень лояльности потребителей (постоянно приобретающие только одну марку товара; делящие предпочтение между двумя-тремя марками; изменяющие предпочтения от одной марки к другой; постоянно

переключающиеся с марки на марку). Поставщики товаров производственного назначения, работающие на деловых рынках, используют все перечисленные выше признаки сегментирования рынка, дополняя их операционными факторами. Например, существуют специальные программы маркетинга в отношении малых предприятий.

11.Типология потребительских групп (vals).

Одной из самых известных классификаций стилей жизни на основе

психографических признаков является схема VALS (Values and Lifestyles) или

«Ценности и стили жизни». В соответствии со схемой VALS (рисунок 3.1) все взрослое население США делится на 8 групп (по психографическим характеристикам):

1. Инноваторы: приобретают товары и услуги, вновь предлагаемые на рынке, как

правило, очень высокого качества, предназначенные для конкретных

потребительских групп.

2. Мыслящие: в товаре ценят надежность, функциональность, практичность в

использовании.

3. Достигающие: главное для них – работа; выбирают товар престижный,

свидетельствующий об их социальной успешности.

4. Экспериментирующие: люди эмоциональные, большую часть дохода тратят

на приобретение одежды, развлечения, общение.

5. Убежденные: консервативны, отдают предпочтение знакомым товарам,

известным маркам, отечественным производителям.

6. Старающиеся: любят одеваться, развлекаться, но их возможности

ограничены нехваткой денежных средств; предпочитают модные брендовые

товары, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

7. Делающие: практичны, привержены традициям; приобретают товары только

при необходимости; отдают предпочтение многофункциональным, надежным

и универсальным товарам.

8. Сопротивляющиеся: люди старшего возраста, достаточно пассивные;

равнодушны к приобретению товаров и услуг; часто имеют ограниченные

доходы.