Широта ассортимента

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

К_ш = Г_ф / Г_н

• где Г_ф — количество групп товаров на момент определения, ед.; Г_н — общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты К_п ассортимента, который определяют по формуле:

К_п = В_ф / В_н

• где В_ф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; В_н — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

К_г = Р_ф / Р_н

• где Р_ф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Р_н — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не изменяется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных его секций.

24. Марочный капитал, элементы его образующие (создающие)

Марочный капитал – это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности. Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, их отношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочный капитал – наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продукты дифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональное влияние на покупателя.

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов - как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала:

1. Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку

2. Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия

и программы.

3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее

с другим объектом (человеком, местом, предметом).

Элементы торговой марки — это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки.

Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Промерить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции.

Элементами торговой марки на­зываются ее отдельные компоненты, которые позволяют выделить ее среди других марок. Но если конкурентам легко удастся скопировать элементы, капитал пострадает. Поэтому владельцы марок применяют товарные зна­ки и другие способы правовой защиты, удостоверяющие подлинность элементов; их иногда называют признаками торговой марки.

Основными элементами считаются:

• название,

• internet-адрес,

• логотип, символ,

• персонажи,

• слоган,

• музыкальные моти­вы,

• упаковка,

Независимо от стратегии и тактики маркетинга товаров, из­бранные элементы должны максимизировать накапливаемый ПКТМ, повышая ос­ведомленность потребителей, облегчая формирование сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, создавая хорошее мнение и положительные впечатления. Исследование потребителей позволяет определить особенности влияния отдельных элементов; лучше всего рассматривать каждый элемент по отдельности. Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы на­копления капитала. Следующие три критерия по своей природе имеют вспомога­тельное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.