1. Определение маркетинга как науки. Определение предмета

исследования

Маркетинг – это наука, в которой одновременно сочетаются формализованная и творческая составляющие. Формальная составляющая базируется на научных знаниях, а творческая составляющая – это уже элемент искусства. Все определения маркетинга подразделяются на социальные и управленческие. Так, маркетинг можно рассматривать как социальный процесс,направленный на удовлетворение потребностей и желаний субъекта посредством создания и предложения товаров и услуг и свободного обмена ими.Процессы обмена требуют специальных знаний и навыков. В связи с этим и возникает понятие «маркетинговое управление» (маркетинг менеджмент), под которым понимается управление предприятием на принципах маркетинга [но!необходимо различать маркетинговое управление и управление маркетингом].Маркетинг менеджмент – это наука выбора целевых рынков, привлечения,сохранения покупателей и развития их потребностей посредством создания,предоставления и продвижения значимых для них ценностей.Предметом исследования в маркетинге являются:1. Материальные блага (товары).2. Услуги (парикмахерские, мастерские по ремонту бытовой техники, бассейн,салон красоты и т.д.).3. События (ярмарки, крупные специализированные выставки, конкурсы, спортивные мероприятия).4. Впечатления (Walt Disney World, туризм, возможность сыграть со знаменитым спортсменом и т.п.).5. Личности (в последнее время активно развивается рынок знаменитостей, когда врачи, юристы, финансисты и другие профессионалы продвигают свое имя и делают его узнаваемым для повышения цены на предлагаемые ими услуги).6. Место, территория (маркетингом мест занимаются агенты по недвижимости, осуществляющие «раскрутку» какой-либо территории,чтобы недвижимость и земля там повысились в цене. Например, в коттеджных поселках, на горнолыжных курортах и т.д.).7. Собственность (недвижимое имущество; финансовые активы такие как акции, облигации и т.п.).8. Организации (выделяются средства на создание имиджа компании, PR- продвижение и повышение репутации, что является важной составляющей успеха в конкурентной борьбе за потребителей и финансовое благополучие). 9. Информация (коммерческое обучение в школах, университетах; выпуск информационных изданий). 10. Идеи (социальные идеи «Скажи “нет” наркотикам!», «Друг не даст другу сесть пьяным за руль» или слоганы рекламных компаний).

2. Маркетинговые рынки и факторы, влияющие на их изменение Любая экономика – национальная или мировая – представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, связанных процессами обмена. Это рынки:ресурсов; производителей; посредников; потребителей. Государство также является рынком с точки зрения маркетинга, так как собирает денежные средства в виде налоговых поступлений и перераспределяет их.Существует и другая классификация рынков:1) потребительские (компании, предлагающие товары и услуги широкого потребления);2) деловые рынки (компании, поставляющие товары и услуги другим организациям, которые в свою очередь используют их для перепродажи или в производстве продукции, а в конечном счет – для извлечения прибыли);3) глобальные рынки (международные поставки);4) некоммерческие и государственные рынки (компании, обслуживающие некоммерческие организации, такие как школы, благотворительные организации, органы государственной власти).С появлением и развитием Интернета понятие «рынок» стало рассматриваться не только как место (территория), но и как виртуальное пространство. В связи с этим возникло понятие «метарынок»,предусматривающее переходы на сайты других компаний, предоставляющих взаимодополняющие товары и услуги. Например, автомобильный метарынок в США состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, страховых компаний, СТО, автомагазинов и т.д.Современные рынки претерпевают существенные изменения. Основные факторы, определяющие изменение рынков:1. Новые технологии (прежде всего информационные).2. Глобализация (развитие транспорта и коммуникаций).3. Дерегулирование (междугородние и международные компании конкурируют на локальных рынках, в то же время местные компаниивыходят на международные рынки).4. Приватизация (перевод компаний из государственной собственности в частную с целью повышения их эффективности).5. Увеличение рыночной власти покупателей.6. Кастомизация (персонализация взаимоотношений с клиентами).7. Усиление конкуренции.8. Конвергенция отраслей (размывание границ между отраслями).9. Трансформация розничной торговли (розничным фирмам необходимо расширять сервис, чтобы участвовать в конкурентной борьбе с крупными компаниями).10. Беспосредничество.

3. Концепции маркетинговой деятельности .Существует пять конкурирующих концепций:1. Производственная концепция. Внимание менеджмента сконцентрировано на достижении эффективности производства, уменьшении издержек и массовом распространении продукции. Потребители отдают предпочтение недорогим и доступным товарам.2. Товарная концепция. Внимание менеджмента сконцентрировано на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками.3. Сбытовая концепция. Подразумевает активную, даже агрессивную сбытовую политику по продвижению продукции на рынок. Цель маркетинга– продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам. 4. Маркетинговая концепция. Ориентирована на покупателя, товары производятся исходя из интересов и ценности для клиента.5. Холистическая концепция. Основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых мероприятий с учётом интегрированного подхода к решению задач по созданию, продвижению и предоставлению ценностей для потребителя. Холистический маркетинг определяется как маркетинг-микс, в котором система маркетинговых мероприятий различается с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя.С точки зрения продавца инструменты маркетинга, с помощью которых он может воздействовать на покупателя определяются как 4Р: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).С точки зрения покупателя, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя, таким образом, есть «4С» покупателя: решение проблемы покупателя (customer solution), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience), коммуникации (communication).Очевидно, что холистическая концепция является оптимальной, но в то же время она требует значительных финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсов.

4. Процесс стратегического планирования(этапы). Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Стратегическое планирование требует трех основных условий:1.Менеджмент строится на принципах управления видами деятельности компании;2.Необходима тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности;3.выработка стратегии. Для каждого вида деятельности компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей. Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу .Основное условие освоения маркетинг менеджмента-постижение тайн стратегического планирования.Организационная структура большинства крупных компаний включает 4 уровня: корпоративный , дивизиональный ,уровень бизнес-единиц и товарный .Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана ,направляющего деятельность организации в целом ;штаб-квартира принимает решения о распределении ресурсов между подразделениями ,а также о новых направлениях деятельности или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план ,в котором определяются пропорции распределения средств между входящими в его состав бизнес-единицами .И наконец ,на товарном уровне внутри бизнес-единицы разрабатывается маркетинговый план для достижения целей на конкретных сегментах рынка. Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:1.Определение миссии и целей организации. 2.Анализ среды, включающий в себя сбор информации. 3.Выбор стратегии. 4.Выполнение стратегии. 5.Оценка и контроль выполнения. Определение миссии и целей организации. «Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.» «Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении.»

Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. «Цели – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.»Основные характеристики цели заключается в следующем:четкая ориентация на определенный интервал времени;

конкретность и измеримость; непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами; адресность и контролируемость. Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития, определяется политика организации.

Понятие стратегического анализа.Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» является основным элементом стратегического планирования. «В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.» Стратегический анализ зародился в конце 60-х годов. В это время крупные фирмы и большинство средних превратились в комплексы, которые объединяли в себе выпуск разнородной продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже далеко не на всех рынках, а некоторые из них даже были не перспективными. Такое расхождение возникло из-за различий в степени насыщения спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий. Выбор стратегии в соответствии с результатами стратегического анализа. Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям .Стратегия выбирается с учетом: конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования; перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;

в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

Технологический фактор должен присутствовать при выборе стратегии для предприятия, которое хозяйствует в отрасли, где данный фактор имеет решающее значение, и технологии быстро меняются. Существует четыре основных типа стратегий:Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов. Оценка выбранной стратегии. Оценка выбранной стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям: соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

приемлемость риска, заложенного в стратегии. Выполнение и контроль стратегии.Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.

5. Факторы внешней и внутренней среды. SWOT-анализ.? Общая оценка сильных и слабых сторон компании , возможностей и угроз называется SWOT-анализом. Данный анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды(возможностей и угроз).Бизнес -единица (отдельно управляемое подразделение) должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды(демографические,экономические,природные,технологические,политические,правовые,социальные,культурные),а также значимые элементы микросреды(покупатели, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры), которые влияют на получение прибыли. Обнаружить новые тенденции макро- и микросреды и происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы. Для каждой новой тенденции руководство компании должно выявить соответствующие возможности и угрозы. Основная цель внешней среды заключается в создании новых возможностей. Грамотный маркетинг как раз и является собой искусство обнаружения, использования и извлечения прибыли из возможностей. Маркетиноговая возможность –область покупательских потребностей и интересов ,удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует много источников рыночных возможностей. Во-первых , компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Возможности могут быть самыми разнообразными ,поэтому маркетологи должны уметь их распознавать : -Компания может извлечь выгоду и предложить новые для рынка гибридные товары или услуги. Пример: как минимум 5 производителей мобильных телефонов выпустили модели со встроенными фотокамерами. –Компания может упростить или рационализировать процесс покупки .Пример: потребители могут искать и покупать книги через Интернет.-Компания может восполнять потребность в информации и консультациях .Пример: Компания помогает находить профессиональных экспертов по самым разным видам деятельности .-Компания может доставлять товар или предоставлять услугу быстрее.-Компания может предложить товар по более низкой цене .Далее проводится анализ маркетинговых возможностей :оцениваются привлекательность и вероятность успеха каждой выявленной возможности .Некоторые факторы внешней среды представляют собой угрозы .Угрозы внешней среды-это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий ,которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компании .Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Менеджеры ,которым известны основные возможности и угрозы бизнес-единицы ,располагают необходимой информацией ,позволяющей охарактеризовать общую привлекательность бизнеса. Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон).Осознание привлекательных возможностей внешней среды-одно, а понимание необходимых условий реализации подвергнувшегося шанса-совсем другое. Отсюда следует необходимость оценки внутренних сильных и слабых сторон компании. Формулирование целей. После того как компания проведет SWOT-анализ, она может приступить к определению специфических целей на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. В большинстве бизнес-единиц менеджмент ставит несколько целей : достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, расширение доли рынка ,минимизация рисков, инновационная деятельность, формирование имиджа и т.д. Метод решения поставленных задач- управление по целям (УПЦ). Для эффективного УПЦ цели подразделения должны отвечать следующим критериям: 1.Цели должны быть организованы в иерархическую структуру-от приоритетных до вторичных. Например, целью бизнес-единицы на определенный период может быть увеличение рентабельности инвестиций .2.В формулировке цели ,где это только возможно, должны присутствовать цифры . Цель «увеличить рентабельность инвестиций на 15% в течение двух лет ». 3.Цели должны быть реалистичными. Они должны вытекать из анализа возможностей бизнес-единицы и ее сильных сторон, а не из пожеланий и пожеланий менеджмента. 4.Цели должны быть согласованными . Одна цель не должна противоречить другой. Менеджерам приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе , глубокое проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация рисков.

6. Маркетинговые стратегии.? Стратегия –это план достижения желаемых результатов. Каждая компания должна иметь стратегию достижения поставленных целей. Три класса стратегий по Майклу Портеру: стратегия общего лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации .Стратегия общего лидерства по издержкам. Компания стремится к минимальным расходам на производство и распределение продукции ,чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, этой стратегии ,должны уделять основное внимание разработке новой продукции ,производству и физическому распределения. Стратегия дифференцирования. Компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для покупателей областях, являющихся существенной частью рынка. Стратегия концентрации .Внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка.Фирма прекрасно осведомлена о потребностях покупателей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцированию. Особенности стратегического маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

• Исследование состояния рынка

• Оценка текущего состояния

• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

• Постановка целей маркетинговой стратегии

• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

• Разработка позиционирования

• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

7. Основные этапы маркетингового исследования Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор,анализ данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.Маркетинговое исследование включает 5 этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели исследования.

2. Разработка плана исследования, в котором определяются:

а) источники данных (первичные или вторичные);

б) подходы к исследованию (наблюдение, организация фокус-группы,

опросы потребителей, эксперименты);

в) инструменты исследования (анкеты, книги отзывов, видеофильмы);

г) способы формирования выборки (выборочное исследование обозначает

определение целевых групп населения, потребителей, участвующих в

данном маркетинговом исследовании. Размер выборки, способы отбора

единиц в выборку определяются статистическим методом, как правило,

это случайный отбор, механистический или гнездовой);

д) методы контактирования с потребителями (например, анкета

рассылается по почте или проводится телефонный опрос).

3. Сбор информации.

4. Анализ полученной информации.

5. Принятие решений.