3. Формы массового опроса

3.1 Массовый опрос – это трудоемкая процедура, требующая для своего осуществления больших затрат времени и ресурсов.

К основным видам опросов относятся: 1. Анкетирование. 2. Интервьюирование. 3. Экспертный опрос. 4. Социометрический опрос. 5. Социологическое тестирование. Не следует путать виды и форму опросов. По форме проведения выделяются: · контактный; · почтовый; · телефонный; · прессовый.

3.2 В каком случае проводятся почтовые и прессовые массовые опросы?

Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны (например, фермеры).

3.3 Правила составления вопросов:

- Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным.

- Нежелательно употребление специальных, специфичных терминов.

- Вопросы должны быть краткими.

- Вопросы должны быть конкретными.

- Вопросы не должны содержать подсказку.

- Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.

- Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).

- Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

1. Верно определять тип вопроса

2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос

3. Быть точным при формулировании вопросов

4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться

5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся исследования

6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования

7. Избегать двойного смысла

- вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; - сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; - трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; - избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; - вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; - каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

3.4 Правила составления анкеты

Анкета должна состоять из 3-х частей:

• Вступительная часть

• Основной блок вопросов

• Заключительная часть

Вступительная часть включает в себя:

Содержание	Пример
Название	Анкета участника дилерской конференции 2007 года компании АВС
Приветствие	Уважаемые коллеги!
Описание кто и зачем проводит анкетирование	Департамент маркетинга компании АВС проводит изучение мнения участников конференции по вопросам повышения качества обслуживания клиентов
Правила заполнения анкеты	Вам будет предложено несколько вопросов, выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Если в списке нет подходящего для вас варианта ответа, впишите свой вариант в отведенное для этого место. Необходимо ответить на все вопросы
Подчеркивание значимости мнения респондента и	Ваше мнение очень важно для нас
Время, необходимое для заполнение анкеты	Заполнение анкеты займет у вас 5-10 минут
Благодарность	Спасибо за участие в опросе

Вступительная часть должна прояснять респондентам цели анкетирования, показывать, что именно компания предполагает делать с полученными сведениями.

Заключительная часть анкеты обычно включает:

• Открытый вопрос о пожеланиях и предложениях, для того чтобы участники имели возможность высказать любое свое мнение, даже если оно не вписывается в формат анкеты. (Например, Ваши пожелания и предложения компании АВС)

• Информация о респонденте (на жаргоне социологов эта часть называется «паспортичкой», т.е. персональные данные о самом респонденте или, как в нашем случае, о его компании)

• Благодарность за участие в опросе. Обычно этот блок заключительной части анкеты состоит всего из одного слова «Спасибо!». И пусть вас не смущает, что во вступительной части мы уже выражали благодарность участникам. Вам действительно есть за что благодарить участников, которые потратили свое время, чтобы вы получили нужную вам информацию. К тому же, во вступительной части мы благодарим за согласие участвовать в опросе, а в конце анкеты благодарим за то, что анкета заполнена и человек выполнил для нас определенную работу.

Перечислим наиболее важные правила оформления анкет:

1) В анкете необходимо использовать фирменный стиль. Если у компании принят шрифт Arial , то не следует использовать Garamond , только потому, что он позволяет экономить место и «впихнуть» в анкету больше вопросов.

2) Шрифт анкеты должен быть достаточно крупным (не менее 12 кегля).

3) Вопросы должны быть отделены друг от друга пробелами. Сами вопросы лучше выделить жирным шрифтом, а варианты ответов не выделять. Это позволяет респондентам лучше вникнуть в вопрос и не пропускать вопросы, просто из-за того, что они незаметны.

4) Если вопрос открытый, необходимо оставлять достаточно места, для того, чтобы можно было вписать ответ от руки. Мы видели анкеты, куда вписать что-то было практически невозможно.

5) Если вопрос сложный, то имеет смысл после него дать дополнительную инструкцию. Эту инструкцию лучше отделить от текста самого вопроса (например, с помощью курсива).

6) Не стоит печать анкету с двух сторон листа. Это может привести к большому количеству не до конца заполненных анкет. Исключение составляет случай, если анкета оформлена как книжечка (например, сложенный пополам лист А4).

В заключение хотелось бы еще раз отметить, что составление анкет не такое простое дело, каким кажется на первый взгляд. Поэтому к ее составлению нужно относиться со всей серьезностью, не забывая после ее составления как минимум проверить соблюдение каждого из перечисленных нами в данной статье принципов.

3.5 правила при фомулировке ответов на закрытые вопросы

Закрытые вопросы - вопросы с вариантами ответов ; они позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. Исследователь имеет более надежные основания, чем при открытых вопросах, сопоставлять данные в равных условиях.

Указанные преимущества плюс экономичность применения закрытых вопросов ведут к тому, что они чаще используются исследователями. Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований :

Главное - максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. В конце списка ответов значится: "Дополнительные замечания (укажите, какие именно)...". Важно отвести должное место для комментария и уточнений. Рекомендуется приближенно оценить, сколько строк займет комментарий, и утроить эту величину. Если в анкете не предусмотрено достаточное место для ответов на открытый вариант вопроса, он "не работает".

Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями:

а) отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Поэтому правило 1-первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;

б) чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить. Поэтому правило 2 - подсказки должны быть примерно равной длины;

в) чем более общий (абстрактный) характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной. Отсюда правило 3 - все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности.