4.4 Организация сбыта
В данном разделе описываются методы реализации и распределения товаров (каналы товародвижения). При реализации продукции предприятие может использовать свою торговую сеть, торговых представителей, оптовиков.
Каналы товародвижения это совокупность предприятий, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар от их пути от производителя к потребителю. Каналы товародвижения могут быть прямые и косвенные:
Прямой канал товародвижения реализация продукции без посредников, через собственную торговую сеть. Используют предприятия, которые хотят контролировать свою программу маркетинга и иметь тесный контакт с потребителями. Располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенный канал товародвижения реализация продукции через посредников. Используют предприятия, которые хотят увеличивать рынки сбыта и согласны отказываться от многих сбытовых функций и расходов от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Необходимо рассмотреть следующие вопросы:
обоснование структуры и типа канала товародвижения (количество уровней).
форма преставления графическая с кратким комментарием (рис.2);
характеристику функций, которые будут реализовывать каждый участник канала распределения.
Пр
П – производитель
К клиент
Роз – розничная торговля
Опт – оптовая торговля
Мопт мелкооптовая торговля
Рисунок 2 Структура канала товародвижения
4.5 Ценообразование
Выбрать метод ценообразования на продукцию и обосновать свой выбор. При этом необходимо учесть, что диапазон цен на разные товары колеблется в значительных пределах: верхняя граница цены определяется эластичностью спроса, нижняя – себестоимостью.
4.5.1. Метод «затраты + прибыль»
Метод «затраты + прибыль» учитывает уровень себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены, его используют для установления пределов приемлемых цен. Определите величину надбавки к производимым затратам, которая будет применяться на вашем предприятии. Величина нормы прибыли для примышленной продукции составляет 20-23%.
4.5.2. Цена в зависимости от цен конкурентов
Цена в зависимости от цен конкурентов устанавливается исходя из примерного уровня цен конкурентов.
1. Определить факторы, влияющие на степень свободы предприятия по установлению цены:
наличие товара-аналога в данной отрасли промышленности, занимающего лидирующее место по цене, и на цену которого приходится ориентироваться другим производителям
наличие негласного соглашения между предприятиями-конкурентами при установлении цены:
наличие улучшенных технических характеристик промышленных товаров:
степень осведомленности покупателей о ценах на основные виды товаров:
хорошо осведомлены (как правило, это промышленные товары);
не очень хорошо осведомлены (потребительские товары, товары «люкс», редко покупаемые товары).
2. Определить уровень цен по отношению к ценам конкурентов:
ниже уровня конкурентов;
такая же, как у конкурентов;
выше уровня конкурентов.
4.5.3. Цена, определяемая спросом
Цена, определяемая спросом, учитывает различные виды спроса и динамику его развития. Определите, какой вид спроса наиболее сильно повлияет на установление цены:
скрытый спрос – цены, учитывающие слабо проявляющийся спрос, например, на более экономичные и дешевые приборы и устройства;
нерегулярный спрос – цены, учитывающие сезонные и цикличные колебания продаж;
падающий спрос – цены, учитывающие падение спроса, вследствие уменьшения доходов потребителей;
чрезмерный спрос – возрастающие цены, за счет которых стремятся снизить спрос;
полноценный спрос – цены стабильные, т.к. производитель удовлетворен своим торговым оборотом.
При установлении цены на товары производственно-технического назначения предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются как ограничительный фактор.