3. Описание продукта (услуги)

В данном разделе проекта рекомендуется детально описать продукцию (услуги) предприятия, которую планируется производить и реализовывать на рынке.

Рекомендуется осветить следующие вопросы, связанные с производимой продукцией:

• название товара (услуги);

• назначение продукции (услуг) и области их применения;

• наглядное изображение продукции (фотография или рисунок), если есть возможность;

• основные потребительские характеристики продукции (услуги);

• насколько данная продукция (услуга) отвечает требованиям законодательства, традициям и обычаям страны рынка;

• имеет ли данная продукция торговую марку;

• особенности дизайна продукции;

• особенности технологии изготовления продукции;

• почему потребители отдают предпочтение данному товару фирмы;

• уникальные свойства и отличие продукции (услуг) от уже реализуемой на рынке;

• организация предпродажного и послепродажного обслуживания данного товара (если это техническое изделие);

• насколько сложна подготовка потребителя для использования продукта.

4. План маркетинга

Цель данного раздела заключается в том, чтобы предоставить инвестору убедительные аргументы, что у товара или услуг предприятия есть достаточный рынок сбыта и возможность обеспечить их реализацию, несмотря на конкуренцию. В разделе необходимо изложить политику расширения товарооборота, стратегию ценообразования и рекламы, продвижение товара до потребителя.

Рекомендуется готовить этот раздел до того, как приступать к работе над другими разделами. Тщательно проверить в различных информационных источниках ключевые данные по рынку предлагаемых товаров и услуг.

План маркетинга обычно включает в себя следующие разделы:

4.1. Характеристика рынка сбыта предлагаемой продукции

Этот раздел направлен на изучение рынка сбыта и позволяет четко представить, кто будет покупать товар и где его ниша на рынке. Описывая рынок, важно показать, насколько чувствителен рынок к различным внешним факторам, выделить основные сегменты рынка (то есть определить группы потребителей ваших товаров).

При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуге. Для этой цели можно использовать следующие подходы к классификации рынков.

1. По объему реализации:

• основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;

• дополнительный рынок, который поглощает небольшую часть товаров;

• выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

2. По перспективам сбыта:

• бесплодный рынок – практически не имеющий перспективы для реализации рассматриваемых товаров фирмы

• растущий рынок – имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров

• потенциальный рынок – имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;

• «прослоечный» рынок – на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в растущий рынок. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.

При ориентации на какой-либо вид рынка необходимо аргументировано описать, почему конкретный тип рынка больше подходит для данной продукции или услуг.

Кроме этого следует выделить:

• географическое расположение рынка сбыта (город, область, регион и др.);

• уровень удовлетворения потребности данными товарами на рассматриваемом рынке;

• определить демографический и сезонный факторы на рынке сбыта.

4.2. Характеристика потребителей предлагаемой продукции

С целью анализа потребительского рынка проводится операции сегментирования рынка  разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе за рынок.

Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции.

1. Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (критериям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех.

2. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т. е. выделены те характеристики потребителей (обязательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту.

3. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необхо­димую доходность, т, е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспо­соблением товара к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль.

4. Сегменты должны быть доступными для использования наиболее эффективных методов сбыта, т. е. на рынке должны суще­ствовать приемлемые каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т.д.

5. Сегменты должны быть существенными, т. е. отвечать на вопрос, насколько весомыми и стабильными могут считаться группы потенциальных покупателей этих сегментов.

6. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т. е. здесь нужно ответить на вопрос, в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и, нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

7. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

8. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от сильной конкуренции.

При выборе сегмента решение принимается по всей группе перечисленных критериев. Как правило, используются следующие способы сегментации:

• на основе социально-экономических и демографических параметров (возраст, пол, образование, семейное положение, национальность, доход и т. д.);

• региональная сегментация (экономическое и политическое рай­онирование, численность населения, его плотность, климат и т. п.);

• сегментация на основе поведенческих особенностей покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т. д.);

• психографическая сегментация (стиль жизни, личные качества и т. д.);

• сегментация по разновидности конечных потребителей (военный, промышленный, потребительский рынки);

• сегментация по весомости покупателей (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).

В качестве факторов сегментации используют и другие. Например, табачные компании особо выделяют заядлых и осторожных курильщиков; компании по производству фототоваров  фотографов-любителей, занимающихся фотографией от случая к случаю, и фотографов-профессионалов.

В данном разделе необходимо указать всех потенциальных клиентов, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в приобретение данной продукции или услуги.

4.3 Характеристика конкурентов

Этот раздел необходимо посветить характеристике своих конкурентов. Информацию о них можно почерпнуть из рекламных сообщений, проспектов, отраслевых журналов и выставок.

Особенно важно знать конкурентов, если предприятие только выходит на рынок или предлагает новый товар. Детальный анализ деятельности конкурентов помогает обосновать стратегию конкурентоспособности и определить конкурентные преимущества предприятия. В этом разделе необходимо дать ответы на вопросы с учетом деятельности конкурентов.

1. Какие предприятия-конкуренты производят аналогичную продукцию (указать наименование предприятия, город):

• крупные производители, расположенные в близлежащих городах;

• мелкие производители, расположенные в близлежащих городах;

• мелкие производители, находящиеся в городе Томске;

• зарубежные фирмы-производители.

2. Количество предприятий, предлагающих подобную продукцию:

• достаточно большое;

• ограниченное (в близлежащих городах);

• ограниченное (в городе Кирове);

• очень малое.

2. Оцените конкурентоспособность предприятия:

• конкурентоспособность вашего предприятия ____________ баллов;

• конкурентоспособность наиболее сильного конкурента____ баллов;

• коэффициент конкурентоспособности _________________единицы.

больше (меньше)

Для проведения оценки конкурентоспособности составьте таблицу с перечнем наиболее важных показателей товара и предприятия, на основе которых проведите сравнительный анализ фирм-конкурентов. Приведенный ниже перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий (приложение 5)

Процедура оценки конкурентоспособности:

1. Определяется позиция исследуемого объекта (предприятия) и конкурентов. Оценка осуществляется по каждому показателю экспертным путем по пятибалльной шкале, где 1– наиболее слабая позиция, а 5 – наиболее сильная. Также в табл. 2 проставляется весомость показателей (значимость), при этом веса в сумме должны давать единицу (например: 0,2 + 0,3 + 0,5 = 1). Если по какому-либо показателю информация отсутствует, то его можно исключить из анализа

2. Определяется конкурентоспособность исследуемого объекта (предприятия) К_ф и конкурентов К_фк, (расчетные данные заносятся в табл. 3), расчет конкурентоспособности К выполняется по следующей формуле:

К =  ( a_i x q_i ) , (1)

где

К – конкурентоспособность фирмы;

a_i – весомость i-го показателя, проставляемая в долях единицы;

q_i – балл i-го показателя;

i = 1,…,n – количество рассматриваемых показателей.

3. Рассчитывается коэффициент конкурентоспособности предприятия по формуле:

k_kс = К_ф / К _фко , (2)

если k_кс > 1, то предприятие считается конкурентоспособным, если же k_кс < 0,8, то положение предприятия достаточно тяжелое и ему следует пересмотреть свою стратегию.

Далее выбирается конкурентная стратегия предприятия с учетом преимуществ, выявленных в результате сравнительного анализа (табл. 3):

• стратегия преимущества в издержках – за счет низкой по сравнению с конкурентами себестоимости продукции;

• стратегия дифференциации – означает создание предприятием продукта с уникальными свойствами, которые, как правило, проявляются в лучшем качестве, ассортименте, технологическом превосходстве, дополнительных услугах, а также репутации фирмы;

• стратегия фокусирования – означает сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, например, на студентах или жителях какого-либо микрорайона, или же на студентах этого микрорайона.