1. Основные подходы к дефиниции понятия «связи с общественностью» 2. Анализ теоретических источников в области PR 3. Функции связей с общественностью 4. Модели PR: «манипулятивная», «информирования», «взаимопонимания», «социального партнёрства» 5. Траектория становления и развития связей с общественностью 6. Представители PR сообщества: потребители, партнеры, инвесторы, конкуренты, эксперты и др.  7. Сравнительная характеристика понятий «PR» и «реклама» 8. Принципы связей с общественностью 9. Профессиональные конкурсы в области PR («PRемия», «Хрустальный Апельсин» и др.) 10. Внутренний PR как важная составляющая организации 11. Задачи внутрикорпоративного PR 12. Этапы реализации внутреннего PR 13. Формирование корпоративной культуры 14. Ведение внешнего PR 15. Причины возникновения кризисных ситуаций. Антикризисный PR 16. Виды PR технологий и их характеристика 17. Product placement кактехнология PR 18. Достоинства Интернет PR 19. Типовые работы с электронным ресурсом 20. Сущность понятий «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст» 21. Жанровая система PR-текстов: особенности формирования и функционирования 22. Оперативно-новостные жанры: пресс релиз, приглашение и др. 23. Образно-новостные жанры: поздравление, письмо и др. 24. Основные принципы составления и оформления комбинированных PR-текстов 25. Требования к подготовке пресс-релизов 26. Технологии работы с глаголами: широкоформатные, трансформации, движения, отношения 27. Особенности электронной переписки 28. Разработка электронных презентаций в процессе подготовки к публичному выступлению 29. Особенности предвыборного выступления 30. Источники и стилистика слухов 31. PR требования к устному общению 32. Процесс подготовки к выступлению, его структура 33. Основные виды общественных мероприятий и их характеристика 34. Принципы ведения VIP-переговоров 35. Основные цели фирменного стиля 36. Доминантные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, блок, слоган, цвета, комплект шрифтов и их характеристика 37. Фирменные константы (особенности дизайна, внутрифирменные стандарты) 38. Технологии создания имени организации, товара, услуги 39. Доминантные компоненты фирменного стиля: информационный, территориальный, оформительский дизайн, внешний облик персонала 40. Моделирование образа персонала: выбор одежды, подбор аксессуаров, визаж 41. Правовое регулирование деятельности в области PR 42. Примеры эффективных PR кампаний в мировой практике

1.

Приведем только десять относительно современных определений из их огромного множества, которые в совокупности с вышеизложенными, дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».

«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации».

«PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий».

«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

«Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации».

«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«PR ... - связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения».

«PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации» .

«Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой».

«Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов С целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Какую же из дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

По справедливому замечанию Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различных смыслов и использований».

Подведем краткий итог всему вышесказанному. PR - это:  - наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;  - теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;  - конкретный перечень практических форм деятельности;  - функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;  - механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;  - искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.

2.

Источником исследований в деятельности PR являются научные или коммерческие основания. Научные исследования проводятся академическими организациями или учебными заведениями, и всё это может финансироваться государством, какими-нибудь общественными фондами или профессиональными ассоциациями. Впоследствии результаты подобных исследований печатаются в различных СМИ и, соответственно, официально становятся достоянием общественности. Коммерческие исследования проводятся исследовательскими фирмами, рекламными или PR-агентствами, или другими компаниями, занимающимися маркетингом. Большая часть этих исследований содержится в тайне, т.к. является собственностью самих исследовательских фирм или заказчиков.

Основные функции исследований в PR– описательная, собственно трактовательная (пояснительная) и прогностическая (но прогнозы на основе полученных результатов). Основных типов PR-исследований два: прикладные и теоретические.

Прикладные исследования, в свою очередь, бывают либо стратегическими, либо оценочными. Стратегические исследования проводятся в основном на стадии разработки PR-программы. С их помощью определяют инструменты или методы PR-воздействия. Оценочное исследование проводится на завершающем этапе PR-акции с целью выяснить, достигнуты ли в процессе выполнения PR-программы поставленные цели или нет.

Теоретические исследования более абстрактны, чем прикладные. Они позволяют разрабатывать теории PR-деятельности, связанные, например, с вопросом о формировании общественного мнения или с вопросом об образовании различных групп общественности. Однако именно на базе теоретических исследований PR-специалисты вырабатывают определённые стратегии поведения в тех или иных ситуациях, а также способы подхода к какой-либо проблеме. 

Основных методов PR-исследований три: обзоры, коммуникационный аудит и т.н. ненавязчивые методы, к которым относятся поиск фактов, анализ содержания (контент-анализ) и определение доступности источников информации. С помощью обзоров выявляются подходы и мнения людей по поводу какой-то значимой проблемы. Коммуникационный аудит обнаруживает неравенство между реальным и воспринимаемым общением между руководством и целевой аудиторией. Наконец, «ненавязчивые методы» позволяют изучить объекты и субъекты PR-деятельности, не прибегая к «давлению» на информацию или аудиторию. Итак, группу обзорных исследований представляют описательные обзорыиобъяснительные обзоры. Описательные обзоры – это выявление состояния текущей ситуации в конкретный временной период. Примером описательных обзоров являются ставшие уже привычными для наших граждан опросы общественного мнения. Объяснительные обзоры устанавливают причинно-следственные связи какого-либо события. Поэтому в подобных опросах общественного мнения люди обычно отвечают на вопрос «почему, по их мнению, произошло то или иное происшествие?» или «чем они объясняют те или иные факты?».

Обзоры обычно состоят из четырёх элементов: 1)выборочного наблюдения; 2)анкетирования; 3)интервью; 4)анализа результатов. Понятно, что обзоры, проводимые через почтовую рассылку, не включают стадию интервью. Рассмотрим подробно каждый из этих элементов. Выборочное наблюдение. Данные, собранные в процессе выборочного наблюдения, очень быстро устаревают, т.е. на обзоры в целом очень сильно влияет фактор времени. Это связано с мобильностью популяций и изменениями в политической и социально-экономической обстановке. Классификацию выборки представляют два типа подхода к выбору людей для опроса (или два типа выборки) – случайная выборка и, соответственно, неслучайная выборка.

Случайную выборку используют, как правило, для решения каких-либо научных задач. Она основана на математическом критерии, который позволяет обобщение по выборке перенести на всё население. Случайная выборка и наиболее точная, так как она более объективная с точки зрения подбора опрашиваемых людей.

 Неслучайная выборкаприменяется специалистами в частных случаях и имеет более неформальный (неофициальный) характер. Как правило, эта выборка производится среди людей, уже сделавших какую-либо покупку (например, на выходе из магазина), или уже отдавших свой голос за того или иного человека (на выходе с избирательного участка). Неслучайная выборка менее точная, чем случайная. 

Анкетирование может быть индивидуальным или групповым (в случае с групповым анкетированием количество опрашиваемых обычно 30 – 40 человек).

Интервью. С их помощью получают персонализированные и потому наиболее точные представления об общественном мнении. Основные способы проведения интервью – с глазу на глаз, по почте, по телефону, через Интернет. Видов интервью тоже несколько. Основные – персонифицированные интервью и интервью в фокус-группах.

Теперь рассмотрим метод коммуникационного аудита. Такой аудит часто проводится крупными корпорациями, больницами, общественными организациями, чтобы определить реакцию различных общественных групп на действия организации в области общения. С помощью коммуникационного аудита устанавливают, какое количество людей читает годовые отчёты организации, пресс-релизы, или как различные общественные группы оценивают стиль руководства организацией или её действия в общественной сфере.

Ненавязчивые методы исследования. К ним относятся сбор фактов, без которых невозможно проанализировать никакие данные. При этом под фактами (фактическим материалом) понимаются социологические данные, газетные вырезки, списки СМИ, информация о конкурентах и т.д. Другой распространённый ненавязчивый метод исследования контент-анализ. Он применяется для описания сообщения или ряда сообщений. Основные критерии контент-анализа, как правило, следующие: частота освещения, размещение в газете (номер страницы), охваченная аудитория, содержание сообщения (простое информирование об организации или ещё и указание целей её деятельности), редактирование релизов (со стороны редакции СМИ), характеристика подхода (какое отношение к организации наблюдалось – положительное, отрицательное или нейтральное?). Мы рассмотрели наиболее распространённые типы базовых PR-исследований. Однако наряду с ними могут проводиться повторные (или мониторинговые, сравнительные, в зависимости от автора) исследования. 

3. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительно­го имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельнос­ти организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на обще­ственность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательно­го климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и за­интересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественных отношениях; правительственных отношениях; международных и межнациональных отношениях; отношениях в промышленности и финансах; средствах массовой информации.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

• контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

• реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

• достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

4.

Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:  - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;  - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;  - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;  - главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу 19 века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения».

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).

В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:  - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;  - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;  - как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:  - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;  - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);  - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:  - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;  - цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);  - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.

Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

Имеются попытки связать PR – деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики.

Модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR – агентствах.

Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели). 

5.

Основные этапы становления PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа: 1. «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов. 2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую —  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». 3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз —  первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —  Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. —  Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. 4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

6.

Общественность в сфере PR

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

• работники средств массовой информации;

• поставщики, партнеры;

• потребители; клиенты;

• местные жители;

• государственные органы;

• инвесторы (реальные и потенциальные);

• группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, стр.8):

Общественность — это группа людей, во — первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во — вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

7.

Одни специалисты пытаются полностью отделить друг от друга паблик рилейшнз и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности.

Один из ведущих теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.

ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).

Выделим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Основой этих различий выступает тот факт, что ПР не является одной из форм рекламирования. По сути, это значительно более широкий вид деятельности. Обратим Ваше внимание на следующие моменты:

• Любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз, в то время, когда она может совсем не использовать рекламу.

Реклама и PR – найди 10 отличий

1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована. PR: Ваша задача заключается в том, чтобы “добыть” бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции. 2. Креативный контроль в противовес No Control Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается “в эфир” PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали. 3. Продолжительность “жизни” рекламного сообщения Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз. PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз. 4. Разумные потребители: Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. “Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически” – говорит Пол Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc. PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу. “Когда мы можем получить незаинтересованную “поддержку” от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать большее доверие у наших клиентов”- говорит Пол Флауэрс 5. Креативность или “нос по ветру” Реклама: В рекламе вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы. PR: В PR вы должны держать “нос по ветру” и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. 6. Внутри или снаружи Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байеры. PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ 7. Найти целевую аудиторию или “зацепить” редактора Реклама: Тут вы находитесь в постоянных поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин. PR: Вы должны иметь интересную информацию и “зацепить” редактора, чтобы он использовал вашу информацию в статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей компании. 8. Ограниченный или неограниченный контакт Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться. PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей. 9. Особые мероприятия Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании. PR: Если вы спонсируете событие, вы можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие. 10. Стилистика подачи Реклама: “Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!” – и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара. PR: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.

8.

Принципы и функции PR

PR — специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;

• PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

• деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

9.

"Белое крыло" | 30.09.2008 "Белое крыло" - Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью. Конкурс на получение премии за достижения в сфере связей с общественностью «БЕЛОЕ КРЫЛО» ежегодно проводится с августа по декабрь месяц текущего года. В конкурсе могут принять участие авторы и авторские коллективы организаций. На конкурс представляются проекты, реализованные в сфере связей с общественностью в период с января предыдущего по ноябрь текущего годов. Победители конкурса награждаются дипломами, главными призами конкурса и специальными призами, учрежденными спонсорами. http://www.whitewing.ru

Хрустальный апельсин | 30.09.2008 Конкурс «Хрустальный Апельсин» - это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью. Проводится ежегодно. Хрустальный апельсин Миссия конкурса – формирование будущей интеллектуальной элиты страны. Цели и задачи конкурса: формирование гражданской позиции и социальной активности у российской студенческой молодёжи; совершенствование качества российского образования посредством формирования и внедрения новых технологий и стимулирования активности студентов в изучении выбранной профессии; преодоление разрыва в качестве образования и ресурсном потенциале между столичными и региональными ВУЗами; формирование единого коммуникационного пространства в масштабах страны для студентов, обучающихся по специальностям связи с общественностью, социальная деятельность, культурология, экология, международные отношения и целый ряд других специализаций, предполагающих деятельность в области гуманитарных технологий и коммуникационного менеджмента. О проекте

Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»

15 февраля 2012 года в Москве состоится 15-ая Церемония награждения лауреатов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». За эти годы в конкурсе на соискание высшей профессиональной награды приняло участие более 1700 проектов.

общественностью PROBA-IPRA GWA – один из первых и крупнейших профессиональных конкурсов в сфере PR в России. Конкурс проводится с 2000 года. С 2004 года PROBA сотрудничает с международным конкурсом IPRA Golden World Awards, учреждённым Международной ассоциацией по связям с общественностью: обладатели российской премии PROBA выходят на соискание IPRA GWA – одной из самых престижных международных наград в области PR.  В конкурсе принимают участие отдельные специалисты по связям с общественностью и авторские коллективы государственных, коммерческих, общественно-политических и других институтов и структур.  Награды вручаются в восьми номинациях: • PR-специалист года • PR-проект года • Лучший PR-проект в сфере энергетической эффективности и энергосбережения • Корпоративное издание года • Лучшая работа по теории PR • Лучшая студенческая работа по теории PR • Лучший студенческий PR-проект • Лучшая PR-кампания в Интернете Организаторы премии: коммуникационное агентство SPN Ogilvy и Российская Ассоциация по связям с общественностью.

10.

Внутренний pr

Внутренний PR - это целенаправленное или стихийное, явное или скрытое информационное воздействие на сотрудников предприятия, имеющее своей целью:

• сформировать заданный образ компании (подструктур компании, масштабных проектов) в глазах персонала;

• добиться последующей трансляции сформированного образа персоналом во внешнюю среду;

• установить корпоративные стандарты поведения и скорректировать действия сотрудников в желаемом направлении.

Подобная деятельность в различных компаниях может осуществляться выделенными функциональными подразделениями (PR-службой или службой персонала, а иногда даже службой безопасности), либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно совершают действия по внутреннему PR. Результатом таких усилий является та особая корпоративная культура, которая уникальным образом складывается в каждой организации.

Организационная культура - нематериальный актив, формирующий среди прочего стоимость организации. Вместе с тем, как и в случае других нематериальных активов, эффективность подобных систем не может быть оценена сама по себе, без проверки адекватности информационных воздействий стратегическим целям организации. Другими словами, любое, даже тщательно спланированное информационное воздействие может оказаться бесполезным или даже вредным, если оно срабатывает против заданной стратегии.

Когда необходимо создание системы внутреннего pr?

Существует пословица: "Камень, который призрели строители, встал во главу угла". Информационные воздействия на сотрудников осуществляются во всех организациях. Существуют однако два класса ситуаций, когда внутренние информационные воздействия начинают играть первостепенную роль и могут стать опорой или помехой значительных управленческих усилий:

• Объединение компаний в крупные структуры холдингового типа, особенно - слияние и поглощение компаний, для которых территориальная удаленность или исходные особенности бизнесов приводят к разнородным или противоречивым друг другу субкультурам, предприятия начинают работать "в разнобой" и организация не имеет достаточной целостности.

• Осуществление кардинальных организационных изменений: трансформация компании (изменение типа бизнеса); маркетинговая экспансия или, напротив, "сжатие"; изменение системы управления, масштабная реструктуризация (в том числе с возможными сокращениями и упразднениями должностей) и т.д.

Построение системы внутреннего pr:

При постарении системы внутреннего PR необходимо:

• Определить организационные структуры, которые будут реализовывать внутреннюю PR деятельность. Традиционно в крупных и средних организациях эта деятельность "делится" между PR службами или службами персонала (иногда имеющих специальные подразделения, например, департамент по управлению корпоративной культуры). В небольших организациях может не быть выделенного подразделения и деятельность по внутреннему PR возлагается на плечи линейных руководителей, так или иначе распределяясь по вертикали управления.

• Реконструировать целевые особенности корпоративной культуры, проанализировать на сколько существующие информационные воздействия работают в резонанс или в противовес стратегическим целям руководства, простроить содержание PR воздействий.

• Отладить внутренние PR-процессы и разработать PR мероприятия по оказанию информационных воздействий. Для каждой организации выделяется несколько совместимых с ее особенностями базовых PR-процессов (регулирующих систематическое донесение информации до сотрудников и трансляцию им целевой корпоративной культуры), а также планируются регулярные или разовые PR акции и мероприятия.

• Обучить сотрудников специализированных служб и линейных руководителей новым PR технологиям. Содержание подобного обучения обычно зависит от субъекта PR-воздействий. Если деятельность по внутреннему PR реализуется PR службой, то сильной стороной обычно являются отлаженные каналы коммуникации, слабой - понимание специфики корпоративной культуры, проблем приверженности и лояльности. В случае службы персонала наблюдается обратная картина. Для линейных руководителей, участвующих во внутренних PR акциях, проблемы лояльности и приверженности (содержание PR сообщений) обычно стихийно понятны и ясны, однако на первый план выходят проблемы коммуникативной компетентности и неумения организовать эффективное воздействия на сотрудников в случае присутствия сопротивления "снизу".

• Внедрить запланированные PR мероприятия, оценить их эффективность, отладить систему PR. Система строится с потенциалом саморазвития. Зачастую недостаточно провести разовые PR акции, необходимо обеспечить постоянную реализацию функций по внутреннему PR. Тем не менее, первые целевые PR акции могут сопровождаются консультантами, т.к. они позволяют внедрить новые PR технологии и осуществить подготовку внутренних линейных руководителей и специалистов.