6. Товар и товарная политика

6.1. Понятие товара. Атрибуты товара. Трехуровневая модель товара

Товар – это любой продукт или услуга, предлагаемый на рынке для приобретения, использования или потребления (физические предметы, услуги, идеи и т.д.). Товар – это центральное звено маркетинга.

Современная концепция товара построена на том, что покупатель приобретает не товар или услугу, а решение проблемы. Если обозначить выгоду, которую ищет потребитель в товаре, под термином «атрибут», то сам продукт можно представить как совокупность атрибутов, нужных покупателю.

Атрибуты классифицируются следующим образом:

1. физические: форма, цвет, размер, вес, объем, вкус, запах, срок службы и т.д.;

2. функциональные: те, которые удовлетворяют потребность (базовое назначение товара);

3. экономические: цена, стоимость послепродажного обслуживания;

4. эстетические: внешний вид, стиль, изящество, выразительность и др.;

5. эргономические: удобство и безопасность использования, простота ухода;

6. символические: значимость, престижность, мода и т.п.

Эти атрибуты имеют неодинаковое значение для покупателей. Знание относительной важности атрибута может стать основой для сегментации рынка по ожидаемым от товара выгодам и основой для позиционирования товара в выбранном сегменте. С другой стороны, зная важность тех или иных атрибутов, фирма может разрабатывать товары с набором характеристик, отвечающих предпочтениям целевого сегмента. Усиливая атрибуты, которые потребители ценят выше всего, фирма повышает свою конкурентоспособность. Следовательно, концепция мультиатрибутивного товара должна стать основой при планировании товара или услуги и всей товарной политики фирмы.

Трехуровневая модель товара

Товар воспринимается потребителем на трех уровнях:

I уровень – товар по замыслу (это основная выгода – решение проблемы потребителя);

II уровень – товар в реальном исполнении, включает следующие характеристики:

• качество;

• дополнительные свойства;

• оформление;

• марочное название;

• упаковка.

III уровень – товар с подкреплением (кредитование, послепродажное обслуживание, доставка, сборка, монтаж, гарантия).

В последнее время добавился еще один уровень товара:

IV – экологическая безопасность.

6.2. Товарный знак

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Товарный знак представляет собой рисунок и определенное сочетание букв или других символов.

Процесс создания товарного знака достаточно сложный. Во многих случаях используется сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и т.д.

Начинают разработку товарного знака с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Определяют основные характеристики товара, их особенности, условия производства и потребления.

Затем проверяют товарный знак на чистоту, для этого обращаются в Агентство по патентам и товарным знакам, которое должно зарегистрировать товарный знак или отказать в регистрации.

Основания для отказа:

1. Обозначения не обладают различительной способностью (отсутствует оригинальность, индивидуальность, изображение состоит из одной буквы, числа, аббревиатуры однотипного предприятия).

2. Обозначение представляет собой государственный герб, флаг, эмблему, наименование международной, межправительственной организации, совпадает с официальным гербом, печатью, наградой и др. знаком отличия или обозначение сходно до степени смешения.

3. Обозначение вошло во всеобщее употребление как название товара определенного вида (аптечные символы);

4. Обозначение является общепринятым символом или термином.

5. Обозначение противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали.

6. Обозначение вводит в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

7. Обозначение воспроизводит название известных произведений науки, литературы, искусства или используют персонажей, или цитаты из произведений, или фрагменты произведения искусства без согласия обладателя авторского права.

8. Обозначение воспроизводит фамилию, имя, псевдоним и производные от них, портреты или факсимиле известных людей без их согласия, или согласия их наследника или компетентного органа.

Товарный знак регистрируется Агентством по патентам и товарным знакам, где осуществляется проверка его охраноспособности и новизны. На зарегистрированный товарный знак выдается охранный документ – свидетельство, которое действует 10 лет со дня поступления заявки в Агентство. Срок регистрации продлевается по заявлению владельца каждый раз на 10 лет. Право на товарный знак охраняется законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» от 23.09.99 г.

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы, информирования и продажи лицензий. Для покупателя товарный знак – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Марочные или фирменные товары обычно ценятся дороже (на 15-20%).

Функции товарного знака:

1. патентно-правовая. Товарный знак должен быть оригинальным и неповторимым, его владелец имеет исключительное право распоряжаться им и запрещать его применение другими лицами;

2. рекламная. Он должен свидетельствовать о высоком качестве товара, привлекать внимание потребителя, вызывать доверие и желание приобрести именно этот товар;

3. коммерческая. Он должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца, защищать от подделок, обеспечивать прибыль, успешно конкурировать с др. знаками.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

1. простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

2. индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость знака;

3. привлекательность – пробуждение положительных эмоций;

4. охраноспособность – обеспечивается регистрацией;

5. гармоничность.

Бренд («brand») отличается от товарного знака и торговой марки широкой известностью и популярностью. Не каждая марка является брендом. Бренд приносит следующий эффект:

• облегчает узнаваемость продукции;

• гарантирует происхождение и определенный уровень качества;

• делает ответственность за товар адресной;

• ориентирует покупателя на определенный уровень цен;

• осуществляет автоматическую рекламу;

• облегчает сегментацию потребителей (для производителя);

• облегчает деятельность сбытовых каналов (для производителя);

• ­­облегчает выход нового ассортимента (для производителя);

• повышает престиж товара по мере роста общественного признания;

• дает «нематериальные» преимущества покупателю – престиж, соответствие определенному стилю и уровню жизни и т.д.