2. Открытые вопросы

1. Вопрос без заданной структуры

Что Вы думаете о …

2. Словесная ассоциация

Что первое Вам приходит в голову, когда Вы слышите …

3. Завершение предложения

Когда я выбираю книгу, для меня главное …

4. Завершение рассказа

Недавно я прочитал книгу …

5. Завершение рисунка

6. Тематический апперцепционный тест (объяснить, что происходит на рисунке)

4. Сегментация рынка

4.1. Понятие и признаки сегментации рынка

Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары и комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации не существует. Однако чаще всего используют демографический, географический, психографический (общественный класс, образ жизни, характеристики личности), поведенческий (деление покупателей в зависимости от их отношения, характера использования товара и реакции на него) признаки сегментации.

Покупателей можно разделить также по признакам возникновения идеи покупки или использования товара, например:

• искомые выгоды;

• статус пользователя (регулярные пользователи, новички, потенциальные пользователи);

• интенсивность потребления (активная и умеренная);

• степень приверженности (безоговорочные приверженцы одной фирмы, терпимые приверженцы 1-2 фирм, непостоянные приверженцы, «странники»);

• степень готовности к покупке;

• отношение к товару и др.

4.2. Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром.

Фирма решает, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные.

Возможны 3 варианта и 3 стратегии охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку с одним товаром.

«+» экономия на издержках;

«–» недостаток выбора для покупателя.

2. Дифференцированный маркетинг – это выступление на нескольких сегментах с разработкой для каждого из них отдельного предложения.

«+» устойчивость фирмы;

«–» затраты на разные технологии.

3. Концентрированный маркетинг – один товар, один сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами.

«+» прочная рыночная позиция;

«–» небольшой объем продаж.

Чтобы выбрать стратегию охвата рынка, нужно учитывать следующие факторы:

• ресурсы фирмы;

• степень однородности продукции;

• этап жизненного цикла товара;

• стратегии конкурентов;

• степень однородности маркетинга.

4.3. Позиционирование товаров

Позиционирование – это обеспечение товару четкого, не вызывающего сомнений места на рынке и в сознании потребителей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, возможны несколько путей занятия места фирмой:

1. позиционировать товар рядом с одним конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если:

а) рынок достаточно велик;

б) у фирмы больше ресурсов, чем у конкурентов;

в) есть возможности для улучшения товара;

г) данная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

2. разработка новых товаров – это возможно, если:

а) есть технические возможности;

б) есть возможности в ценовой политике;

в) есть достаточное число покупателей.

После выбора сегмента и стратегии позиционирования фирма занимается детальной разработкой комплекса маркетинга.