3. Маркетинговые исследования

3.1. Понятие и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, поиск, обработка, анализ и интерпретация данных, необходимых для целей маркетинга.

Цель маркетинговых исследований – преодоление неопределенности, предшествующей принятию управленческих решений и снижение их риска.

Маркетинговые исследования могут быть текущими, систематическими, разовыми. Ценность результатов маркетингового исследования зависит, в первую очередь, от квалификации работников, его проводящих. Небольшие предприятия могут заказать исследование или купить готовые результаты в специализированных фирмах. Крупные предприятия проводят исследования самостоятельно.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

1. поисковыми – позволяющими определить проблему и гипотезы;

2. описательными – констатирующими состояние объекта;

3. экспериментальными – предусматривающими проверку гипотезы о чем-либо.

Варианты целей маркетингового исследования:

1. сбор информации о предпочтениях потребителей;

2. изучение отношения потребителей к товару (услуге);

3. оценка степени приверженности потребителя к марке;

4. оценка рейтинга чего-либо;

5. оценка уровня осведомленности покупателей о товаре или марке;

6. изучение закономерностей развития чего-либо;

7. поиск причин чего-либо;

8. оценка потребности в товаре (оценка потенциальной емкости рынка);

9. определение покупательной способности населения;

10. изучение конкурентоспособности товара, марки, фирмы;

11. поиск причин неэффективной работы предприятия;

12. оценка качества обслуживания;

13. выбор целевого сегмента, и т.д.

3.2. Этапы маркетингового исследования

Любое маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:

1. Подготовительный этап. Включает:

1. формулирование проблемы, целей и задач исследования;

2. отбор источников информации (первичные, вторичные, внешние, внутренние);

3. методическое обеспечение (методы исследования, орудия исследования, план выборки, способ связи).

2. Сбор данных.

3. Обработка информации.

4. Анализ данных.

5. Представление результатов, выработка рекомендаций.

I этап:

Любые исследования начинаются с определения проблемы, стоящей перед организацией. Из проблемы вытекает цель маркетинговых исследований. Во время формулировки цели формируются рабочие гипотезы, конкретизируются задачи.

Источники информации бывают первичные, вторичные, внутренние, внешние. Из соображений доступности, экономии средств и времени, любые исследования начинают со вторичных источников и внутренней информации.

Методическое обеспечение включает 4 группы данных:

1. методы исследования (опрос, наблюдение, эксперимент);

2. орудия исследования (анкета, технические средства);

3. план выборки (определение генеральной совокупности, выборки и процедуры выборки).

4. способ связи (личный контакт (интервью), телефон, почта, Интернет).

Генеральная совокупность – это все население города, региона, страны и т.д. Генеральная совокупность может быть ограничена специальными условиями. Условия зависят от цели исследования.

Выборка – это ограниченная группа респондентов, идентичная исследуемому множеству.

Процедура выборки может быть случайной и неслучайной.

Объем выборки для получения достоверных данных достаточен для:

• 500 чел. – 222 чел.;

• 1 000 чел. – 286 чел.;

• 5 000 чел. – 370 чел.;

• 10 000 чел. – 385 чел.;

• 100 000 чел. – 398 чел.;

• 500 000 чел. – 400 чел.;

• более 500 000 чел. – 400 чел.

Таким образом, для полумиллионного города (население г. Наб. Челны – 513 тыс. чел.) достаточно опросить 400 человек. Тем не менее, подготавливают более 400 анкет, т.к. делается поправка на потери, ошибки, невозврат данных и пр.

II этап:

Может быть устным и письменным. Возможные проблемы со стороны респондентов: недопонимание, отказ, неадекватная реакция, влияние интервьюера, опечатки, ошибки, ложная информация, пристрастность. Избежание подобных проблем возможно при помощи:

• контроля за работой интервьюера;

• других способов связи;

• повторного исследования.

III этап:

Означает проверку анкет, введение информации в компьютер и обработку данных с последующим их преобразованием.

IV этап:

Анализ данных означает определение средних показателей, частот, зависимостей, отклонений, закономерностей.

V этап:

Представление результатов оформляется в виде отчета. Отчет состоит из 3 частей:

• вводная (актуальность проблемы, цели);

• основная (объект, предмет, методы исследования, источники информации, статистическая надежность, статистическая ошибка, представление и анализ результатов);

• заключительная (выводы, рекомендации, предложения).

3.3. Анкетирование как основной метод маркетингового исследования

Типы вопросов:

1. Закрытые вопросы (включают все возможные варианты ответов):

1. Альтернативный (два ответа)

Вы любите читать? Да Нет

2. Вопрос с выборочным ответом (три и более ответов)

Ваш любимый писатель? Толстой Достоевский Тургенев

3. Шкала Лайкерта (указывается степень согласия)

Книги – лучший учитель Решительно согласен – Согласен – Не могу сказать –

Не согласен – Решительно не согласен

4. Семантический дифференциал (выбор точки, соответствующей интенсивности чувств)

Произведение «Война и мир» Интересное _ _ х _ _ _ _ Не интересное

5. Шкала важности

Чтение для меня Исключительно важно – Довольно важно – Не могу сказать –

Не важно – Совсем не важно

6. Оценочная шкала

Оцените по 5 (10) балльной шкале уровень обслуживания в нашей библиотеке.