2. Система маркетинговой информации

2.1. Понятие, роль и элементы системы маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Каждое предприятие является объектом притока и передачи различных потоков информации, связанной с управлением маркетингом. Все элементы – сбор, обработка, хранение, передача информации, а также люди, машины, методы, процедуры – образуют систему маркетинговой информации. Эти элементы взаимодействуют, создают упорядоченный поток информации, полученный от внешних и внутренних источников. Такой поток является основой принятия управленческих решений.

Внешние факторы, образующие поток маркетинговых данных, состоят из экономических, научно-технических, экологических факторов, каналов распределения, поставщиков, конкурентов, потребителей и т.д. Они дополняются данными внутренней системы отчетности, а также результатами проведенных маркетинговых исследований. Полученная информация обрабатывается и используется для планирования, принятия и исполнения управленческих решений.

Таким образом, система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую служба маркетинга использует в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

2.2. Система внутренней отчетности и система сбора внешней информации

Система маркетинговой информации делится на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней информации. Иногда, учитывая чрезвычайную важность достоверной, своевременной и полной информации, создаются целые специальные отделы маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности представляет собой поиск и аккумуляцию необходимой для предприятия информации в процессе его деятельности. Она возникает как результат деятельности предприятия и постоянно изменяется.

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству предприятия получать в считанные секунды информацию от банков, поставщиков, партнеров и т.д. Она позволяет также накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства необходимыми данными о состоянии среды, в которой действует фирма. Данная система предполагает накопление информации о ситуации на рынке, конкурентах, клиентах, контактных аудиториях, а также о состоянии факторов макросреды (демографических, политических, социальных, экономических и др.).

Основные источники внешней информации: СМИ, маркетинговые исследования, беседы с работниками отделов сбыта и торговыми представителями, публикуемые годовые отчеты, правительственная статистика, личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками; обмен информацией со служащими других фирм, сведения специализированных организаций, архивы, рекламные проспекты, законы, постановления и др.

Внешняя информация делится на первичную и вторичную.

Первичная – это информация, которой никто не имеет, которая собрана впервые для каких-либо целей. Поиск и сбор первичной информации – это одна из главных задач маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований, направленных на решение конкретных проблем.

Существует 3 метода сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент.

Наиболее распространенным, доступным, быстрым, простым и эффективным методом является опрос – устный или письменный (анкетирование). Выбор метода зависит от цели и задач исследования.

Вторичная информация – это бухгалтерская и статистическая отчетность, публикации, справочники, контракты и прочие опубликованные данные. Носители вторичной информации содержательны и разнообразны, доступны по ценам и срокам.

Недостаток вторичных источников – неполнота данных для решения конкретной проблемы.

Сначала всегда изучают вторичную информацию.