10.4. Покупательское поведение на рынке услуг

Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного потребления. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, на цены, на рекламные аргументы, будет иметь конкурентное преимущество.

Процесс принятия решения о покупке начинается задолго до ее совершения и проявляется в течение долгого времени после. Он включает следующие этапы:

1. осознание проблемы;

2. сбор информации (личный опыт, знакомые, СМИ, консультант);

3. оценка вариантов, выбор;

4. решение о покупке, покупка;

5. реакция на покупку.

Характеристики покупателей оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Так, на совершаемые покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

1. Факторы культурного уровня (культура и социальный класс). Общественным классам (высший, средний, низший) присущи следующие характеристики

• лица, принадлежащие одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• общественный класс определяется на основе занятий, доходов, образования, ценностей;

• индивиды могут переходить из класса в класс.

2. Факторы социального уровня, т.е. группы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на поведение человека.

3. Факторы личностного уровня: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и представление о самом себе.

4. Факторы психологического уровня: мотивация; восприятие информации; усвоение; убеждение; отношение.

Если товар (услуга) является новым, то характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Существуют следующие основные характеристики, способствующие покупке новинки:

• сравнительные преимущества;

• опыт потребления;

• сложность;

• наглядность;

• цена;

• дополнительные издержки;

• риск и неопределённость;

• одобрение со стороны общества и др.

Существуют следующие категории потребителей по восприятию товара-новинки: новаторы – 2,5%, ранние последователи – 13,5%, раннее большинство – 34%, позднее большинство – 34%, отстающие – 16%.

10.5. Емкость рынка услуг и ее оценка

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить ресурсы. Оценка будущего спроса также является сложной задачей.

Емкость рынка – это объем продаж товаров или услуг на данной территории в течение года. Различают: реальную (объем продаж) и потенциальную (возможный объем продаж) емкость рынка.

Простейший способ оценки емкости рынка: число покупателей * годовой объем потребления.

На емкость рынка оказывают влияние следующие факторы: количество жителей, платежеспособность населения, спрос и предложение, реклама и информированность потребителей, экономическая ситуация (кризис, МРОТ), географическое положение, мода, сезонность, традиции, конкуренция и т.д.

На долю рынка влияют: конкуренты и конкурентные преимущества: цена, качество, условия оплаты, известность, репутация, месторасположение, марка и т.д.

Емкость рынка обычно измеряется в натуральных единицах в год, на определенной территории.

Для анализа рынка услуг и планирования маркетинга применяются следующие показатели:

• количественные: емкость рынка, ее динамика, доля предприятия, потенциал рынка и др.;

• качественные: структура потребителей, мотивы покупки, факторы, влияющие на процесс покупки, известность фирмы, географические особенности рынка и т.д.;

• конкурентная среда: количество конкурентов, их доли рынка, стратегии, методы борьбы;

• потребители: количество, сегменты, типы, особенности.

17