10. Маркетинг в сфере услуг

10.1. Понятие, свойства и классификация услуг

Услуга – это продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и (или) на человека.

Эта деятельность может воплощаться в изделии (материальная услуга) или существовать как полезный эффект труда (нематериальная услуга). Например, пошив одежды – материальная услуга, обучение – нематериальная.

Услуги имеют 4 основных свойства, отличающие их от товара:

1. неосязаемость;

2. невозможность хранения;

3. неотделимость от источника;

4. непостоянство качества.

Классификация услуг:

1. По потребителям: услуги физическим лицам, юридическим лицам (организациям).

2. По осязаемости: материальные, нематериальные.

3. По уровню квалификации: с высоким уровнем, с низким уровнем.

4. По подходу к оказанию услуг: стандартизированные, творческие.

5. По объему предоставления: личные (врачебная деятельность), коллективные (экскурсия).

6. По мотивам приобретения: личные, деловые.

10.2. Особенности деятельности сервисного предприятия на рынке услуг

Сервисные предприятия отстают от производственных в практическом использовании маркетинга. Одни фирмы невелики по размерам и не могут позволить себе иметь службу маркетинга, другие не имеют в этом нужды (например, больницы). Однако, по мере роста конкуренции и повышения качества жизни населения, повышается и потребность в тщательном изучении рынка услуг и разработке мер по их продвижению.

Деятельность сервисного предприятия на рынке услуг имеет следующие особенности:

1. высокая динамика рыночного спроса на услуги;

2. форма предоставления услуг и работа предприятия зависят от территории, охваченной рынком;

3. невозможность складирования, транспортировки, хранения услуг;

4. обязательный личный контакт производителя с потребителем;

5. повышенное нервно-эмоциональное напряжение труда;

6. большое разнообразие услуг;

7. неопределенность результата оказания услуги;

8. частое совмещение различных видов деятельности (например, приемщик заказов одновременно осуществляет ведение расчетов, учет, оформление салона, консультирование);

9. различная степень интенсивности труда (в зависимости от сезона, времени суток, дня недели);

10. преимуществом является короткий производственный цикл, а, следовательно, и более высокая скорость оборота капитала.

10.3. Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг. Его главная цель и назначение – помочь покупателю по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Специфика маркетинга услуг связана с особенностями поведения потребителей, с разработкой специфических приемов регулирования спроса и предложения, с особыми методами воздействия на клиентов. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов:

1. Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны воздействовать на время спроса, контролировать предложение, избегать дефицита, простаивания оборудования, непроизводительного использования ресурсов. Сделать это можно следующим образом:

1. акции, стимулы и скидки;

2. новые услуги;

3. гибкий график работы;

4. обучение персонала совмещению функций;

5. дополнительные услуги в периоды спада спроса;

6. аналогичные услуги для покупателей с разными возможностями;

7. найм временных сотрудников в период повышения спроса;

8. информирование потребителей в периоды спада и др.

2. Цена. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому возникают следующие вопросы:

1. как оценить анализ проблемы, диагностику ситуации;

2. должна ли цена меняться в зависимости от того, кем и как осуществляется обслуживание;

3. что включить в базовое обслуживание при установлении стандартных цен и др.

В целом, услуги, которые основаны на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек. Цены на остальные услуги должны носить конкретный характер и зависеть от спроса. (* - 5 способов установления цены на услугу)

3. Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение, ведь многие аспекты можно измерить только после оказания услуги. Существует 3 основных подхода к продвижению:

1. создание материального сопровождения услуги (подарок, кофе);

2. формирование ассоциаций связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом (каталоги, информационное сопровождение);

3. упор на взаимоотношения между продавцом и потребителем.