1. Понятие, сущность и содержание маркетинга

1.1. Понятие, роль и задачи маркетинга

Современная экономика характеризуется взаимодействием двух основных ее субъектов – производителя и потребителя. Каждый из них имеет свои конкретные цели, в соответствии с которыми строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность производителя применять современные инструменты воздействия на рынок. Совокупность таких инструментов составляет основу маркетинга.

Понятие «маркетинг» (от англ. «рынок») стало широко использоваться в начале XX века для обозначения деятельности производителей по обеспечению продажи товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX‑XX вв. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

Появление данной концепции связано с затруднениями сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры (состояния) рынка. В начале XX века традиционным было понимание маркетинга как средства сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции уже выпущенной. Сегодня ключевой принцип маркетинга: производить то, что покупается, а не продавать то, что произведено.

С 50-х годов XX века в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления предприятием, определяющая производственную стратегию фирмы, основанную на знании потребительского спроса.

В настоящее время маркетинг означает систему организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка с целью получения прибыли.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рыночный спрос, вкусы, потребности, пожелания покупателей;

2. приспосабливать производство к этим требованиям;

3. воздействовать на рынок в интересах фирмы.

Потребность в рыночной концепции управления стала особенно остро ощущаться в последнее время в связи с усилением конкурентной борьбы.

Понятие «маркетинг» можно рассматривать в двух аспектах: как систему мышления и как систему действия.

Первый аспект определяет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Второй рассматривает маркетинг в виде части системы управления предприятием, т.е. как одну из служб предприятия. С этой точки зрения маркетинг – это комплексная система мер предприятия по управлению производственно-сбытовой деятельностью для максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли, основанная на изучении рынка.

1.2. Концепции маркетинга

Характер маркетинга на разных исторических этапах имел свои особенности. В связи с этим выделяют 5 основных концепций маркетинга, отражающих историю его развития:

1. Производственная – покупатели благосклонны к тем товарам, которые наиболее доступны по цене, следовательно, выигрывают те производители, у которых есть резервы и возможности по снижению себестоимости продукции.

Процесс маркетинговой деятельности при данной концепции выглядит следующим образом:

Производитель → возможности производства → производство → сбыт → покупатель.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль и заключается в распределении готовой продукции.

2. Товарная – покупатель благосклонен к товару более высокого качества, следовательно, выигрывает тот производитель, который постоянно совершенствует свой товар. Схема:

Производитель → исследование товара → производство → сбыт → покупатель.

Маркетинг снова играет пассивную роль, его главная функция – распределение.

Обе концепции актуальны и в настоящее время, но только в такой рыночной ситуации, когда спрос превышает предложение.

3. Коммерческая (сбытовая) – по мере насыщения рынка товарами выигрывает тот производитель, который лучше знает покупателя. Схема:

Производитель → исследование рынка → план маркетинговой деятельности → производство → комплексное продвижение на рынок → покупатель.

Роль маркетинга – активная, но сосредоточен он, в основном, на сбыте. Проводятся первые исследования, разрабатывается комплекс маркетинга, резко возрастает роль рекламы и других методов стимулирования сбыта.

4. Рыночная – заключается в производстве только тех товаров, которые реально нужны рынку.

Схема: Производитель → маркетинговые исследования спроса → анализ потребностей → план маркетинговой деятельности → производство → комплексное продвижение на рынок → удовлетворение потребностей → производитель.

Концепция возможна, если предложение превышает спрос. Ведущей функцией маркетинга становится исследовательская.

5. Социально-этическая – требует учитывать не только индивидуальные потребности, но и интересы общества в целом, как сегодня, так и в перспективе (например, производство не должно вредить окружающей среде). Схема такая же, как в предыдущей концепции.