8.2 Основные задачи и этапы процесса инновации

Основные задачи создания нового продукта

Новым продуктом называют товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту товаров на рынке.

Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом, или комбинацией новых механизмов и (или) приспособлений без изменения самого продукта. При этом простые усовершенствования существующих изделий к новым продуктам не относят.

Целями инновационного менеджмента при создании нового продукта являются:

1. Формирование основной цели исследований и создания нового продукта.

2. Определение срока проведения необходимых исследований и создания нового продукта, а также срока его внедрения в производство с учетом обеспечения необходимыми ресурсами.

3. Оценка результатов в виде конкретных практических целей производства и сокращения сроков внедрения новых продуктов на рынок.

4. Обеспечение реализации процесса создания нового продукта и организации его производства в определенные сроки и в рамках выделенных ресурсов.

Сформулированные цели инновационного менеджмента в области создания новых продуктов определяют направление сбора информации и вы­работки предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможно­стей и создает мотивацию для всех участников инновационного процесса.

В мировой и отечественной практике при создании нововведений при­нято различать научно-исследовательские работы (научные исследования), опытно-конструкторские работы (разработки), исследования и разработки (НИОКР), а также научно-техническую деятельность.

Основные задачи инновационного процесса создания нового продукта:

1. разработка нового технического решения задачи - создание изобретения;

2. проведение НИОКР;

3. организация серийного производства нового продукта;

206

4. параллельная подготовка и организация сбыта;

5. внедрение нового товара (продукта) на рынок;

6. закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность направлена на обеспечение конкурентос­пособности и долговременного успеха предприятия и органически вза­имосвязана с его маркетинговой деятельностью.

Особо тесное взаимодействие и взаимосвязь службы НИОКР и службы маркетинга необходимы на предприятиях, выпускающих наукоемкую продук­цию. Подразделения исследований и разработки на них, с одной стороны, ста­новятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей, с другой - принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. При этом между подразделениями маркетинга (изучающими по­требности и потребительские требования на рынке, а также разрабатываю­щими маркетинговые программы) и НИОКР существует обратная связь, по­зволяющая в процессе разработки максимально учитывать требования потре­бителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические по­казатели нового продукта применительно к конкретному рынку.

Основные этапы инновационного процесса

Процесс инноваций включает ряд последовательных этапов: система­тизация поступающих идеи нововведений, формирование идеи нового про­дукта, анализ экономической эффективности нового продукта, создание нового продукта, тестирование нового товара на рынке, принятие реше­ния о внедрении нового продукта в производство. Общая схема инноваци­онного процесса приведена на рис. 8.2.

Систематизация поступающих идей нововведений (новаций) является начальным этапом инновационного процесса. Накопление идей возможных но­ваций и их систематизация проводятся постоянно в процессе текущей марке­тинговой, научно-исследовательской и другой деятельности предприятия. Пе­риодически эта работа приводит к формированию идей нововведений на пред­приятии. При возникновении возможности или необходимости новации начи­нается инновационный цикл. Содержание работ первого этапа включает: 1) Сбор информации о технологических изменениях на рынке, о нововведени­ях, поступающих из подразделений НИОКР и служб маркетинга производ­ственных отделений. Изучение и анализ пожеланий, требований и реклама­ций потребителей, поступающих от сбытового аппарата предприятия, торго­вых посредников и покупателей, а также информации о потенциальных воз­можностях предприятия в области разработки и освоения новой продукции.

207

Рис 8 2 Схема инновационного процесса 208

2. Определение видов риска, степени их влияния на ожидаемые результаты создания и внедрения нововведений

3. Сбор и анализ информации о целевых рынках и долгосрочных тенденци­ ях их развития, имеющих отношение к идее новации.

На этапе формирования идеи нового продукта рассматриваются все выяв­ленные идеи и определяется та из них, которая в наибольшей степени учитыва­ет ресурсы и возможности, а также будущую выгоду предприятия от ее реализа­ции при создании нового продукта Этап содержит следующие работы:

- Предварительную оценку возможностей коммерческого использо­ вания идей.

Оценку практической реализуемости идей.

- Определение степени технологической общности нового продукта и традиционных изделий предприятия.

— Оценку соответствия новой продукции имиджу стратегии развития предприятия.

- Определение патентной чистоты идеи нового продукта. Анализ экономической эффективности нового продукта включает

оформление идеи в виде инвестиционного проекта создания нового продукта и его предварительную оценку. В рамках формулирования проекта обеспечи­вается определение технико-экономических характеристик продукта (проек­та), оценка его качества и потребительских свойств. В обязательном порядке проводится оценка (прогноз) потенциального рыночного спроса и объема про­даж предлагаемого продукта Формируется предварительная программа его создания и освоения в производстве. С учетом программы проводится оценка объема необходимых инвестиций на создание и организацию производства этого продукта, а также определение его срока окупаемости. Важным элемен­том обоснования является анализ и оценка наличия необходимых ресурсов для создания и производства нового продукта (технология, машины и оборудование, сырье и материалы, персонал, финансовые средства и др.), а также определение сроков создания, освоения нового продукта в производ­стве и выхода с ним на рынок. Этап заканчивается анализом и оценкой рента­бельности (прибыльности) производства нового продукта и разработкой про­граммы маркетинга по этому продукту.

Создание нового продукта предусматривает, прежде всего, принятие соот­ветствующего решения, которое формируется на основании программы маркетинга по продукту, содержащей все необходимые сведения по новому продукту, технико-экономическому обоснованию его эффективности, о рынке сбыта и влиянии внедрения этого продукта на общие экономические результаты производственной деятельности предприятия. На этом этапе вы­полняются следующие работы:

209

1. Разработка программы (конкретного проекта) создания нового продукта.

2. Реализация программы (проекта).

3. Создание опытного (промышленного) образца и проведение его испыта­ ний с целью проверки технических характеристик, технологии изготов­ ления, проверки на безопасность, экологичность и др.

4. Определение наименования, товарного знака, дизайна, упаковки, марки­ ровки и прочие вопросы, связанные с оформлением нового продукта как товара предприятия.

Тестирование нового товара на рынке проводится по цене и другим коммерческим условиям на ограниченном рынке в течение ограниченного срока (не менее 3-х месяцев). С учетом результатов тестирования определя­ются: каналы реализации, дающие наибольший экономический эффект пред­приятию; средства и методы рекламы нового продукта; организация техни­ческого обслуживания продукта (гарантийного и послегарантийного)

Принятие решения о внедрении нового продукта в производство за­вершает инновационный цикл создания нового продукта. Основой принятия решения о внедрении нового продукта в производство и о масштабе такого производства (ограниченная партия, серийное или массовое производство) являются маркетинговые программы по продукту и по производству (произ­водственному отделению), а также результаты тестирования нового продукта на рынке. При этом маркетинговая программа по продукту служит основой формирования маркетинговой программы по производственному отделению предприятия, которая отражает:

• коммерческое обоснование производственной программы, ее струк­ туру, ассортимент и количественные показатели выпускаемой про­ дукции;

• объем продаж, рентабельность продукции и производства в целом:

• производственные возможности предприятия: использование име­ ющихся производственных мощностей, обеспеченность ресурсами и квалифицированным персоналом;

• каналы и методы сбыта, известность и имидж предприятия на рынке;

• финансовые возможности (в том числе общая сумма инвестиций в развитие производства и сбыта) и источники финансирования;

• прогноз результатов (прибыль или убыток) на расчетный период и др.

Более подробно вопросы содержания и формирования программ марке­тинга рассмотрены ранее в теме 4.

Специфика инновационного процесса с учетом жизненного цикла товара

Жизненный цикл рынка сбыта конкретного продукта (жизненный цикл

товара) охватывает период производства и сбыта этого продукта и включает:

210

внедрение товара на рынок (создание рынка), рост, зрелость, насыщение и спад. При этом инновационный процесс, связанный с конкретным продуктом, включает проведение НИОКР не только в период его создания, но и в период его серийного производства. Направленность этих работ и соответ­ственно затрат в НИОКР зависит от содержания конкретных стратегий пред­приятия на рынке, определяемых с учетом жизненного цикла рынка сбыта продукта (жизненного цикла товара).

На стадии роста продаж (стадия жизненного цикла товара - рост) пред­приятие ведет разработку модификаций продукта в соответствии с диффе­ренциацией потребительского спроса, то есть предприятие стремится выде­лить сегменты рынка, в которых предлагаемый продукт с минимальными изменениями выступает в роли специализированного, не имеющего анало­гов, для удовлетворения специфических потребностей.

На стадии зрелости предприятие стремится вести разработку оригиналь­ных модификаций продуктов, отличающихся от продукции других производите­лей. Однако расширение номенклатуры при неизменной технологической базе не может быть беспредельным. В стадии зрелости рынка (товара) усиливается тен­денция снижения нормы прибыли до определенной средней величины. Возмож­ности конкуренции за счет дальнейшей дифференциации потребительского спроса исчерпываются. Стабилизируются номенклатурные ряды и стереотип продукции. Рынок превращается в рынок стандартизованных изделий. Главным средством усиливающейся при этом конкуренции становится ценовая конкуренция.

На стадии насыщения рынка (товара) успехи в конкуренции связаны с сокращением издержек производства, что и определяет направленность инновационной политики (стратегии) предприятия.

На стадии спада (заключительной стадии товара) победу приносит меж­видовая конкуренция (конкуренция новых технологий), связанная с появле­нием новых средств (продуктов) удовлетворения потребностей.