4.1.4 Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия -от идеи создания но­вого товара, использования соответствующих технологий производства до до­ставки товара покупателю и обслуживания, взяв рынок (потребителя) и его требования в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его орга­низационной структуры и от того, каким образом эта структура функ­ционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, пла­нирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, на­правленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предпри­ятия с покупателем (целевой группой) для достижения его целей.

Стратегия маркетинга. Организация управления маркетинговой дея­тельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) марке­тинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработ­ки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может ус­пешно вести свою маркетинговую деятельность, совершенствование произ­водства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным

77

Рис 4 3 Технологическая схема маркетинга как специфической функции управления

и доступным по цене товарам Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и по­вышение эффективности системы сбыта Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях когда спрос на товар превышает его пред­ложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повыше­ние производительности позволяет ее снизить В первом случае маркетинго­вая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором - на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования про­цесса производства

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потреби­тель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства При использовании этой концепции маркетин­говая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпри­нимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широ­комасштабной продажи этого товара Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса При использовании такой концеп­ции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства

Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от оп­ределения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей Концепция предус­матривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, и получать при этом прибыль

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что пред­приятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предла­гаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурента­ми, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом

Стратура службы маркетинга. Для обеспечения эффективного управ­ления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необхо-

79

димую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одно­го человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, орга­низацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необхо­димой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого чело­века могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по марке­тингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, то в его шта­те обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии за­висит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики выпускае­мой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию орга­низационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наи­большее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентации.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетин­говой службы современного промышленного предприятия (корпорации), имеющего децентрализованную структуру управления, реализующую товар­ную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и цент­рализованную службу маркетинга как функциональное звено предприятия (кор­порации) в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внеш­неэкономических связей. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделе­ний производственного отделения, а также с центральной службой маркетин­га, координирующей маркетинговую деятельность всех производственных отделений корпорации. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увя­зывает свою деятельность с центральными службами планирования, финан­сов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности предпри­ятия (корпорации) в целом и каждого его отделения.

На небольших предприятиях аппарат маркетинговой деятельности обыч­но ограничивается службой (отделом) маркетинга Она координирует дея­тельность групп или секторов по изучению рынков, рекламы и других под-

80

разделений, а также отделов планирования, обеспечения производственны­ми ресурсами и других подразделений предприятия.

При организации управления предприятием необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством.

К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности, реше­ния по которым принимаются на высшем уровне, относят:

1. предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на ры­ нок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2. минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для дос­ тижения целей предприятия;

3. целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и зап­ росов конкретных покупателей;

4. формирование социально ориентированных условий, учитывающих нуж­ ды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потреби­ телей товаров и услуг;

5. создание условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и другие решения.