4.2.3 Организация и стимулирование сбыта

Организация сбыта

При организации сбыта большинство производителей пользуется услуга­ми различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Посред­ники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производи­телю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.

Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассор­тимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то­варов, требующихся покупателю.

Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем продукции при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Та­ким образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. В качестве посредников обычно выс­тупают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и бирже­вые структуры, торговые дома и магазины, другие организации.

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов про­движения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов рас­пределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рын­ков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом про­даж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения то­вародвижения и маркетинговой логистики.

Каналы распределения представляют совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от произво­дителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников. Участники канала распределения выполняют ряд фун­кций, особенностью которых является то, что они должны выполняться при любой организации сбыта, независимо от того, кто будет их выполнять. Такими функциями являются: информационная функция, стимулирование сбыта, уста­новление контактов, приведение товаров в соответствие, проведение пере­говоров (определение условий заключения сделки купли-прода-

93

жи), организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Выпол­нение всех этих функций связано с использованием дефицитных ресурсов. Кроме того, они могут быть выполнены более качественно при со­ответствующей специализации работ, в процессе которой их выполнение мо­жет быть возложено на разных участников канала распределения. Это позво­ляет во многих случаях обеспечить выполнение функций более рационально и эффективно как для предприятия, так и для целевого рынка в целом.

Существуют три вида каналов распределения: прямые, косвенные и сме­шанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается пред-приятием-производителем. Косвенный канал включает посредника Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем -от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определен­ной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупа­телю Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Приме­ры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рис 4.4 и 4.5.

Каналы распределения являются сложными организационно-поведен­ческими системами, участники которых (организации и физические лица) кроме целей канала могут иметь индивидуальные и групповые цели. В силу этого одни каналы могут обладать высокой степенью свободы действий, дру­гие - наоборот, характеризуются жесткой упорядоченностью, определяемой некоторой организационной структурой. В то же время система каналов рас­пределения не является постоянной ввиду ее зависимости от многих вне­шних (по отношению к участникам канала) и внутренних факторов. Как пра­вило, каждый участник канала распределения играет в нем свою роль, спе­циализируется на выполнении одной или нескольких определенных функ­ций и находится в зависимости от других участников. В общем случае учас­тники канала должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержа­ния нормальной прибыли и увеличения продаж, так как успех каждого в конечном итоге зависит от успешной работы всего канала. Однако на прак­тике это бывает не всегда в силу того, что возникают конфликты внутри ка­нала распределения между его участниками (несогласие отведенной ролью и распределением работ, неудовлетворенность вознаграждением и другие несогласованности, приводящие к обособленности отдельных участников).

94

Рис. 4.4 Каналы распределения товаров широкого потребления

Рис. 4.5 Каналы распределения товаров производственного назначения

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, которые необходимо принимать произво­дителю при организации сбыта. Эти решения определяют систему по­лучения доступа к продукции (услугам) предприятия для его целевых покупателей, а также затраты, связанные с функционированием этой

Развитие каналов распределения

Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одно­го или несколько независимых производителей, оптовых и розничных тор­говых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели и в меньшей мере проблемы канала распре­деления. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руковод­ство и как следствие - низкую производительность. При возникновении внут­ри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х годах, наряду с традиционными каналами, появились новые формы структур кана­лов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонталь­ные и смешанные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствую­щее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Верти­кальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед тради­ционными каналами распределения: она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дуб­лирования функций участниками канала (системы). Различают корпоратив­ные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В до­говорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигает­ся за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о технических характеристиках товаров до соглаше-

96

ний о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов). Уп­равляемая ВМС обеспечивает координацию последовательных этапов про­изводства и распределения товаров.

Горизонтальные маркетинговые системы строятся по схеме, при кото­рой две и более организации (компании) одного уровня объединяют свои уси­лия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности. Ра­ботая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капита­лы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку. При этом объединяться могут даже конкурирующие организации на краткосрочной или долгосрочной основе, а также путем создания отдель­ного предприятия. Это могут быть кооперативы, состоящие из независимых розничных торговцев, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно осуществляют закупки и/или продвижение товаров (услуги). Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения, торговым точкам, воспользовать­ся услугами дополнительного торгового персонала.

Смешанные (комбинированные) маркетинговые системы представ­ляют собой многоканальные системы распределения (сети сбыта), когда ка­кая-либо организация формирует два и более каналов распределения товаров с использованием и без использования торговых посредников. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако та­кие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией (в том числе между посредниками) и согласованием разными конкурентами (посредниками) различных условий с поставщиком.

Определение структуры сбытовой сети (системы каналов распределения)

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений о структуре системы каналов распределения. Такая система органи­зуется (разрабатывается) предприятием-производителем товара или услуги с учетом возможностей конкретных целевых рынков (сегментов). Для макси­мальной эффективности проектируемой системы принятие решения о форми­ровании сбытовой сети (канала или системы каналов) и о ее структуре в боль­шей мере должны быть основаны на намерениях самого производителя.

В качестве основных вариантов структуры при определении каналов рас­пределения используются: прямой маркетинг, торговый персонал и посредни-|ки. Определение каналов предусматривает также распределение обязаннос­тей и функций участников при обеспечении сбыта продукции произодителя. Необходимо учитывать, что большое влияние на разработку структуры кана-

97

ла (системы каналов) оказывают характеристики самого продукта, предла­гаемого покупателю, характеристики предприятия-производителя и посред­ников, а также факторы маркетинговой среды.

Выбор лучшего канала проводится по результатам оценки всех возмож­ных альтернатив. В качестве критериев такой оценки обычно используются экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий предусматривав г оценку объемов сбыта и затрат на его обеспечение для каждого рассматриваемого варианта. Критерий управля­емости позволяет оценить степень влияния производителя на других участни­ков и осуществление контроля функционирования канала распределения. Про­изводитель всегда стремится сохранить канал как можно более гибким, с учетом возможных рисков, что может быть оценено пригодностью канала для определенных условий его функционирования в конкретный период времени. Это обычно формализуется соответствующими долгосроч­ными обязательствами его участников. Основное внимание при выборе кана­лов уделяется двум аспектам этой проблемы: сегментам рынка, выделенным поставщиками и отличительным преимуществам, на которые производитель планирует опереться.

Стимулирование сбыта

Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производите­ля Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основ­ных средств стимулирования сбыта применительно к различным объек­там стимулирования приведены в табл. 4.2.

L 9

Объект	Инструменты стимулирования
Потребители	Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный то­вар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гаран­тия возврата денег, последовательные серии и др
Оптовый или розничный торговец	Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение, клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оп­лату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др
Собственный торговый персонал	Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др

98

Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, в соответствии с табл. 4.2); разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо оп­ределить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты, очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также ре­альность покрытия необходимых расходов для производителя. Пробле­ма организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке програм­мы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации Завершается програм­ма разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оп­тимальности) стимула.

Любая программа должна быть оценена по результатам ее реализа­ции Существуют различные методы ее оценки. Самой простой является оценка и сравнение уровня продаж до и после реализации программы стимулирования

Товародвижение и маркетинговая логистика

Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информа­ции с места их производства (возникновения) к месту потребления (исполь­зования) для удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды (при­были) называют товародвижением. Назначение и сущность традиционной системы товародвижения заключается в доставке товара со склада произво­дителя к потребителю с наименьшими затратами

В современном маркетинге чаще используется понятие маркетинговой логистики, содержание которой заключается в обеспечении торговых точек, предоставляющих товары непосредственно потребителю, заводом-изго­товителем (производителем). Она предусматривает организацию полной це­почки поставок, включая все потоки, увеличивающие стоимость товара на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей

99

Деятельность по товародвижению обеспечивает ее координацию на всей протяженности канала распределения и включает прогнозирование, орга­низацию и осуществление закупок, планирование производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок

Целью товародвижения является максимизация уровня обслуживания и минимизация затрат на него Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с ми­нимальными затратами Уровень обслуживания определяется при таком под­ходе степенью важности различных видов услуг для потребителя При этом важнейшей задачей является увеличение прибыли, а не объема продаж Основные задачи маркетинговой логистики обработка заказов, складирова­ние, управление запасами и транспортировка