4.2.2 Разработка программы маркетинга по производству

Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа основных показате-пей хозяйственной деятельности производственного отделения и/или пред­приятия в целом, содержащий обоснование оптимального варианта показа­телей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятель­ности производственного отделения и предприятия. Программа должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для приня­тия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализа­ции с учетом утвержденных маркетинговых программ по продуктам и воз­можностей предприятия.

Целями маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и струк­туры производственной программы и сбыта, обеспечивающих прибыль­ную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перс­пективе, а также минимизацию издержек производства по вем направ­лениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Основные задачи разработки маркетинговой программы по производству:

1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в коли­ чественном и стоимостном выражении и структуры производства для орга­ низации текущего и перспективного планирования производственно-сбыто­ вой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.

2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вло­ жений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретение нового оборудования и технологии.

3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).

4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производ­ ства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.

6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.

89

7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства.

Содержание маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприя­тия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка програм­мы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинго­вой деятельности при реализации ее основных задач.

Определение номенклатуры выпускаемой продукции производится в количественном и стоимостном выражении по годам выпуска на основе мар­кетинговых программ по продуктам и разработанной продуктовой (ассортиментной) политики предприятия. Выбор номенклатуры предусмат­ривает обоснование предлагаемых решений о целесообразности создания но­вых товаров и их освоения в производстве, а также обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств и снятие с производства устаревшей продукции. В рамках программы разрабатываются и оцениваются предложения об усовершенствовании и повышении технического уровня выпускаемой продукции и ее производства. Для основных видов про­дукции оцениваются также прогнозируемые темпы роста спроса на период планирования при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.

Определение структуры производства предусматривает определение доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке прин­ципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми тех­нико-экономическими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (техни­ческие инновации) используются при организации маркетинговой деятель­ности как главное средство адаптации предприятия к изменяющимся ры­ночным условиям для сохранения конкурентных преимуществ предприятия в длительной перспективе.

Обоснование направлений и общего объема необходимых инвести­ций при реализации программы маркетинга по производству предполагает анализ финансового положения предприятия, определение необходимых ка­питаловложений для размещения производства (по отношению к рынкам и источникам сырья), определение вариантов его обновления и развития. Воз­можные направления обновления и развития производства (в том числе созда­ние нового производства, модернизация и техническое перевооружение су­ществующих цехов и производства в целом, закупка нового оборудования и технологий и т.п.) оцениваются на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при их реализации. Обеспечивается выбор лучшего (оптимального)

90

_из них При этом должно учитываться наличие у предприятия патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау и другой промышленной собственнос­ти, которые могут повлиять на конкурентоспособность предприятия.

Определение рациональных источников финансирования инвестиций и деятельности предприятия в целом проводится по результатам оценки вари­антов развития производства. Выбор лучших источников финансирования оптимального варианта размещения и развития производства (финансирова­ния инвестиций) осуществляется по критериям их надежности, доступности и стоимости финансовых средств для реализации программы и обеспечения хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Политика обеспечения производства ресурсами (материальными и трудовыми) определяется на основе рассмотрения и оценки возможных ва­риантов развития производства Выбор конкретных поставщиков сырья, ма­териалов и оборудования проводится, как правило, на конкурсной основе с учетом оценки целесообразности заключения долгосрочных соглашений, условий и цены поставок, а также надежности партнеров (поставщиков) При оценке обеспечения трудовыми ресурсами учитывается их уровень ква­лификации и стоимость, а также наличие или стоимость создания необходи­мой социальной инфраструктуры

Определение издержек производства и цен на продукцию предприя­тия является ключевым элементом оценки вариантов производственной про­граммы и выбора лучшего из них, так как они во многом определяют условия обеспечения конкурентоспособности и рентабельности производства. Долж­ны быть рассмотрены возможные пути снижения затрат всех видов ресурсов при реализации производственной программы, а также организационные и технические мероприятия по их оперативному контролю и минимизации. При оценке себестоимости продукции и ценовой политики предприятия следует учитывать, что постоянные и переменные издержки производства за­висят от технического уровня производства и его масштабов. Издержки про­изводства рассматриваются как ориентир для установления нижней границы цены. Такие издержки принято называть нормативными. Нормативные издержки играют роль директивного задания для оценки контроля производ­ства и работы предприятия в целом.

Определение сбытовой политики, а также средств, форм и методов ее реализации предусматривает оценку возможных каналов распределения и стимулирования сбыта продукции предприятия. Определение издержек на организацию и стимулирование сбыта предполагает оптимизацию всей структуры таких расходов с учетом особенностей рынков конкретных реги­онов применительно к стратегии предприятия Разработка конкретных мар­кетинговых мероприятий и коммерческих действий (операций) пре-

91

дусматривает оценку и анализ системы сбыта по каждому конкретному продукту и проведение многовариантных расчетов с учетом сложившей­ся организационной структуры управления сбытовой деятельностью на предприятии. Выбор варианта проводится исходя из соотношения эффек­тивности системы организации и стимулирования сбыта и издержек на ее реализацию.

Определение уровня прибыли и рентабельности производства при реализации предлагаемой производственно-сбытовой программы предприя­тия предусматривает оценку доходов от реализации продукции и расходов на ее производство и сбыт, включая инвестиции на создание продуктов и разви­тие производства. При оценке эффективности производства необходимо учи­тывать обеспечение высокой конкурентоспособности продукции, а также получение предприятием устойчивой прибыли и обеспечение рентабельности производства в течение длительного периода времени.

Программа включает разработку политики, средств и методов для дос­тижения стратегических целей и задач производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы - определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.

При разработке маркетинговых программ могут быть использованы сред­ства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-эюномических исследований и обоснование принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидаемых результатов хозяйственной деятельности пред­приятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности инвестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков реализации программ и получения желаемого результата и др

Программа маркетинга по производству (производственному отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается высшим руководством пред­приятия. На первом этапе программа согласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отделом планирования и центральной службой маркетинга. На втором этапе согласованная программа представляется в центральные служ­бы предприятия для координации всех видов работ, предусмотренных про­граммой (маркетинг, НИОКР, производство, финансы, материально-техничес­кое обеспечение, сбыт и т.д.).

На основании программы маркетинга по производству разрабатываются пла­ны соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом на год и на последующий период, утверждение которых осуществляет­ся в установленном порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинго-

92

bix программ и планов проводится в зависимости от конкретных изменений нешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению.