4.1.5 Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием

Подводя итоги изложения основных вопросов маркетинговой деятельнос­ти на предприятии, необходимо отметить, что маркетинговый подход в управле­нии, известный также как концепция маркетинга, является центральным мето­дологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъек­том которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг про­ходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприяти­ем и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успеш­ном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции мар­кетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечи­вающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализа­цию этой ориентации.

Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заклю­чается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потре-

81

бителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявле­ния потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специ­фические формы удовлетворения определенных нужд потребителей во мно­гом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предпри­ятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в опреде­ленных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Создавая и продавая физические предметы (продук­ты) и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте (услуге), а на увеличении возможностей удовлетворе­ния потребностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться не­пременное условие: предлагаемые товары должны быть полезными и пред­ставлять определенную ценность для потребителей. Полезность определяет­ся оценкой потребителями способности товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. И именно качество и цена формируют конкурентные преимущества товара конкретного про­изводителя.

В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности предпри­ятия в целом для обеспечения его долговременного успеха и устойчи­вой прибыли.

В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Спе­циалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определя­ющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ас­сортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, про­гнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение научных исследований и разработок, производства, финансов, навыков и усилий персона­ла в новациях и разработке товара, повышении его качества и ценности, обеспе­чивающих адаптацию предприятия к изменениям внешней среды для наиболее

82

полного удовлетворения потребностей покупателей и формирования необходи­мых конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению и маркетинговой деятельности в целом определяются ее организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направ­ленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной по­зиции на рынке и получение выгод от такой деятельности.

Определение тенденций изменения маркетинговых стратегий и органи­зации маркетинговой деятельности на предприятии в XXI веке неразрывно связаны с изменениями маркетинговой среды в силу того, что изменения ее факторов (и прежде всего рынка) всегда вынуждают менеджеров адаптиро­вать к ним деятельность предприятия и его стратегии, а также содержание маркетинговой деятельности на предприятии. При этом совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в XXI веке является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.

Изменения основных факторов внешней среды предприятия в XXI веке будут проходить намного быстрее, чем это было ранее. Необходимым условием для повышения цен и прибыли предприятия стало внедрение в производство новых товаров (моделей) и новых услуг. В противном случае цена товара будет неуклонно снижаться, а доля рынка предприятия - уменьшаться. Развитие НТП создает предпосылки к тому, что новые гибкие системы разработки и производ­ства позволят производителю, применяющему их, более быстро расширять ассортимент товаров, повышать их качество и более дифференцированно под­ходить к сегментированию рынков. Рост качества товаров и услуг и сохранение этой тенденции в будущем будут приводить к постоянному росту ожиданий по­купателей. Покупатели не будут приобретать товары производителей, которые уступают конкурентам в повышении стандартов качества. Конкуренция и растущие ожидания покупателей приведут к сокращению времени внедрения новых технологий и товаров в производство, а также принятию их рынком.

Конкуренция в большинстве отраслей стала жестче, и эта тенденция сохранится. Уменьшение прибыли и давление на предприятие со стороны групп, заинтересованных в его деятельности и повышении эффективности этой деятельности вынуждают производителей постоянно повышать конку­рентоспособность и результативность своей работы. Бизнес практически в Любой сфере должен учитывать международную конкуренцию по причине глобализации рынка, его интернационализации. Предприятия, работающие на любом национальном рынке, уже сегодня вынуждены обеспечивать кон­курентоспособность своего труда в борьбе с ведущими фирмами мира.

i 83

Наблюдаются и другие тенденции в изменении факторов внешней сре­ды. Возрастают услуги и их дифференциация, что приводит к новым факто­рам конкуренции и росту ее интенсивности. Наблюдается переход товаров особого (эксклюзивного) спроса в категорию широкого потребления, что по­требует более быстрого внедрения новаций в эту сферу. Ценовая конкурен­ция также имеет тенденцию к расширению и росту. Прослеживаются и дру­гие тенденции в изменении факторов, влияющих на обострение конкурен­ции и необходимость интенсификации инновационных процессов на пред­приятии.

Организационные маркетинговые изменения должны быть направле­ны на адаптацию организационной структуры маркетинговой деятельности к новым условиям функционирования предприятия с учетом тенденций изменения основных факторов внешней среды.

Наиболее сложным является переориентация усилий маркетинга и дея­тельности предприятия в целом от минимизации издержек за счет масшта­бов производства к повышению эффективности производства, увеличения разнообразия товара, его приспособления к индивидуальным требованиям отдельных групп покупателей. Функциональные структуры в большинстве своем должны быть заменены формами организации совместной работы спе­циалистов в сфере создания и развития новых товаров. Эти структуры в боль­шей мере должны быть приближены к производству конкретных видов про­дукции для сокращения времени их внедрения в производство. В структуре маркетинга и инновационной деятельности предприятия должно быть отда­но предпочтение совместной (командной) работе групп специалистов по фор­мированию новых идей и созданию новых товаров (или их модификации).

Цель проведения внутренних изменений можно определить как со­здание возможностей для повышения ценности товара в интересах по­купателя, а также для сокращения непродуктивных расходов и инвес­тиций.