4.1.3. Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутри­фирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориенти­рована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфи­ческой функции внутрифирменного управления приведена на рис. 4.2

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

1 Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функ­ционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть на­правлены на определение наиболее эффективного сочетания производ­ства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо извест­ной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продук­цией, подлежащей снятию с производства.

2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и воз­ можностями, определение путей достижения этих целей в рамках марке­ тинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и ре­ зервы производства.

3. Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием центра­ лизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективно­ сти производства, развитие творческой инициативы работников, направлен­ ной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе­ ний, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщатель­ный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требова­ний к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции на основе комплексного использования рынков, раз­работки соответствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на определе­ние оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры произ­водства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капитало-

73

Рис 4 2 Маркетинг как специфическая функция внутрифирменного управления

вложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой при­были Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эф­фективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определе­ния максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, орга­низации послепродажного технического обслуживания, системы стимули­рования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих действий, называемых также функциями маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления предприятием

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирмен­ного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность пред­приятия Ьсходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребите­лей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов - максимальной и устойчивой прибыли

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи

1. изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характе­ ристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта,

2. разработку программы маркетинга по продукту (или группе про­ дуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретно­ го продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основ­ ным товарам, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в про­ цессе производственно-сбытовой деятельности предприятия,

3. установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства,

4. разработку программы маркетинга по производству и инвестици­ онной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

5. определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия, дохода и чистой прибыли

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по кон­кретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления

75

предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим ру­ководством и охватывают практически все принципиальные направления раз­вития предприятия, в том числе:

> разработку, освоение и выпуск продукции, ориентированной на кон­ кретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

5* определение необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

> освоение и выпуск товаров в определенных объемах с учетом жиз­ ненного цикла этих товаров;

>• строительство нового производства (его размещение, технологичес­кое оснащение), реконструкция имеющихся производственных мощ­ностей или замена их новыми, определение целесообразности осу­ществления финансовых затрат и их окупаемости;

> определение источников обеспечения материальными ресурсами (сы­ рье, материалы, оборудование), форм обеспечения доступа к разра­ ботке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочер­ них фирм, совместных предприятий по разработке ресурсов) и ус­ ловий снабжения на основе многовариантных расчетов,

>• определение конкретных условий соглашений с поставщиками обору­дования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования,

> формулирование основных направлений кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями ра­ бочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала),

5> проведение определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оцен­ку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспор­тировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяй­ственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всесторон­него выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие то­вары, а также многовариантная и многофакторная оценка выгоды при удовлетворении этого сырья

76

Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к ре­шению главной задачи: созданию и производству конкурентоспособной про­дукции с минимальными издержками в целях получения заранее определен­ного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой дея­тельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и рас­четами объективности предпосылок для планирования. Технологическая схема маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифир­менного управления приведена на рис 4 3.