4.1.2 Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия

Как отмечалось выше, базовым элементом организации маркетинга- ** вой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концеп­ция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности пред­приятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках мар­кетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребно­стях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя про­извести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяю­щей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворе­ние нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребите­лей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контро­ля их выполнения.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволю­цию. Этапы эволюции маркетинга отражают различные периоды в истории развития экономики, а также социальные, экономические и политические перемены в развитии мирового рынка. Общая тенденция развития марке­тинга - перенос акцента на потребителя и все большая ориентация марке­тинговой деятельности на его проблемы

Основные этапы развития концепции маркетинга приведены в табл. 4.1.

70

Таблица 4.1

Этапы развития	Основное содержание этапа
Первый этап	В связи с ростом объемов производства продукции воз­никала потребность в сбыте продукции. Ориентация на рынок стала важнейшим признаком стратегии уп­равления предприятием, следствием этого стало перене­сение центра управленческих решений в сбытовые зве­нья. Основное внимание в маркетинге на первом этапе уделялось вопросам организации сбыта
Второй этап (совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933 гг)	Маркетинг стал рассматриваться как основа предпри­нимательской деятельности в любой сфере бизнеса, на базе которой принимаются все принципиальные реше­ния. Элементы маркетинговой концепции начали опре­делять конечный успех предпринимательской идеи, про­дукта, услуги, предприятия, региона
Третий этап	Характеризуется превращением предпринимательской идеи и маркетинговой концепции управления предприя­тием, регионом в систему рыночной ориентации произ­водства Маркетинг ориентирует предприятия на удов­летворение потребностей потребителей и предоставле­ние им нужных и желаемых товаров, услуг или идей
Четвертый этап	Характеризует глобальный маркетинг как систему, обес­печивающую функционирование трансконтиненталь­ных корпораций Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия, оценивают воздействие конкуренции, го­сударственного регулирования и т.д

Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбы­товой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что мар­кетинговая концепция может быть разработана только после определения стра­тегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия пред­приятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих марке­тинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей.

Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности кли­ентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга,

71

нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в каче­стве основы для достижения целей предприятия. Предприятие произво­дит то, что необходимо потребителю, и может получать прибыль за счет мак­симального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального исполь­зования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности. Концепция маркетинга включает:

1. стратегические аспекты маркетинговой деятельности, которые оп­ ределяют долгосрочное управление маркетингом (продукт- целевые груп­ пы, цели и стратегии маркетинга);

2. оперативные меры, которые определяют конкретные действия, требующие­ ся для реализации стратегии предприятия и запланированных целей маркетин­ га. Они связаны с планированием и контролем использования отдельных инст­ рументов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета маркетинга.

Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информа­ционными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупа­телю. Маркетинговая стратегия включает идентификацию продуктов, кото­рые могли бы иметь успех на рынке, и целевых групп (покупателей), а также определение конкурентной политики, позволяющей подавить конкурентов на рынке. Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей маркетинга. Она зак­лючается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуа­цией на рынке. Главная задача проведения эффективного маркетинга заклю­чается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее под­ходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга и предприятия в целом.

К стратегическим аспектам маркетинга также относятся:

1. определение продукта и целевых групп, структуры и потенциальной ем­ кости рынка;

2. анализ и определение потребности потребителей и критериев принятия решения о покупке, требований к продукту;

3. оценка конкуренции, уровня рыночных цен;

4. оценка основных существующих или новых профессиональных навыков, необходимых предприятию в условиях конкурентной борьбы.

Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия марке­тинга отражают конкретные действия по реализации его комплекса на целе­вом рынке (рынках)

72