Тема 4. Использование маркетинга как специфической функции управления предприятием

Тема включает 2 части:

4 1 Развитие маркетинговой деятельности на промышленном предприятии,

4.2. Разработка маркетинговых программ и сбытовой политики предприятия,

4.1 Развитие маркетинговой деятельности на промышленном предприятии

41.1. Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

412. Современная концепция маркетинговой деятельности на предприятии.

4 1 3 Особенности и содержание маркетинговой деятельности как специфи­ческой функции внутрифирменного управления

4 1 4 Управление маркетинговой деятельностью предприятия.

415. Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием

4.1.1 Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и произ­водства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организа­ция и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т д. Марке­тинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система маркетинга и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере прак­тической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потреб­ностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны меж­ду собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Главное в маркетинге - это его целевая ориентация и комплексность реали­зации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «техноло­гического процесса», направленного на выявление спроса и требований поку­пателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их пол­ное удовлетворение быстрее и качественнее, чем это могут сделать конкуренты.

Целью маркетинга на предприятии является обеспечение рентабельно­сти его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале, со­отнесенная с затратами на ее обеспечение.

65

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5-10 и более лет) про­гнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спро­са и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспе­чению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимен­та и качества товаров и признании необходимости приспособления произ­водства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управ­ления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в оп­ределенных объемах и отвечающих определенным технико-экономи­ческим характеристикам.

Суть философии маркетинга и содержания маркетинговой деятельно­сти в современных условиях отражают объективные факторы развития рын­ка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономи­ ческим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необ­ ходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направ­ лений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (ус­ луг) и эффективности предприятия.

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаи­модействия на разных уровнях организационной иерархии основных тради­ционных функций управления (планирования, организации, контроля, мо­тивации) и маркетинга как специфической упраатенческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприя­тия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствование их производства и сбыта.

66

Объективная необходимость ориентации научно-технической, произ­водственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и тре­бований потребителя приводит к изменению и развитию маркетинга и его тесной увязке с другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товара), реализация которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых ле­жит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию иуслуги. Изу­чение спроса стало не просто проблемой конкретного определения потребнос­ти на конкретные товары и услуги, но и проблемой формирования спроса, пред­видения направления (направлений), в каком будет изменяться этот спрос под воздействием научно-технического прогресса, возросших покупательских спо­собностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее произ­водства и намеченной массы прибыли от продаж.

Маркетинг как система имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствова­ния систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведе­ние политики в области качества и ассортимента продукции, формирова­ние цен, организацию сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

1. комплексное изучение рынка;

2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3. планирование товарного ассортимента и цен:

4. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5. планирование и организацию осуществления сбыта

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и кон­кретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, допол­няемых в случае необходимости специальными исследованиями по конк­ретным вопросам (проблемам). В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются осно­вой разработки программ и стратегий маркетинга Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдален-

67

ных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесто­ронний, объективный и критический характер в том смысле, что существую­щую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на пред­приятии, в том числе

> постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятель­ности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйствен­ных решений,

5* создание условий для быстрого приспособления производства, ассор­тимента и качества продукции, всей системы управления произ­водственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса, >• активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы конт­роля сферы товародвижения

Эффективным считается маркетинг, если он мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия

В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конку­ренции Основные элементы системы современного маркетинга приведены на рис 4 1

Предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими про­ дукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой си­ стемы определяется одними и теми же факторами и поэтому в представлен­ ной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально) Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вно­ сит свой вклад в создание потребительской ценности Поэтому успех пред­ приятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы ,

68

Рис 4 1 Основные элементы системы современного маркетинга