2. Информационная обеспеченность маркетинговых исследований

3. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Информационные системы маркетинговых исследований являются частью общей системы маркетинга на предприятии. Принято считать, что информационное обеспечение систем маркетинга  включает в себя– 1. Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга. 2. Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение). 3. Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения. 4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию. Информационная составляющая при организации и проведении маркетинговых исследований является  решающей. От того, насколько быстро буде организовано и проведено исследование, зависят  авторитет компании, а также ее конкурентоспособность. Фактор времени  при выполнении заказав на проведение различных исследований сегодня во многом определяет деятельность этих компаний на рынке. Поэтому использованию современных информационных технологий придается первостепенное значение. Современные информационные технологии в сфере маркетинговых исследований включают – 1. Средства повышения эффективности создания и использования технологий маркетинговых исследований. 2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом обработки маркетинговой информации, за счет интеграции и взаимодействия элементов информационных технологий, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др. Организация маркетинговых исследований. Как правило, исследования проводятся в несколько этапов. Вначале экспресс исследование, т.н. выборочная программа, которая позволяет при минимальных затратах времени и средств проверить точность предлагаемой методологии проведения исследований. Одновременно  на этом этапе получаю рамочное представление об ожидаемом результате. Вторым этапом, как правило, осуществляется большое исследование. Проведению собственно исследованиям предшествует большой объем организационной работы, поскольку в момент их проведения, как правило задействуются, большое количество специалистов разной квалификации. Например, даже для проведения кабинетных исследований необходима доставка исследователю материалов государственной статистики, данные исследованиям по  аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста; данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д., которых нет в открытом доступе. Если проводятся опросы( глубинные, интервью и т.д.), то необходима не только спланировать эту деятельность, но и обучить специалистов, которые будут проводить интервью, подобрать респондентов с для интервью и согласовать с ними время его проведения, подготовить и отработать вопросники, организовать работу вспомогательного персонала по обработке материалов опроса и т.д. При использовании анкетного пороса, даже если он проводится заочно, необходимо сформировать базу потенциальных адресатов, организовать рассылку и получение анкет, их обработку и т.д. Этим аспектам, исследователи, которые впервые организуют данную работу, придают незначительное внимание, что в последствии может сказаться на сроках и качестве результатов проведенного исследования. Первичные и вторичные исследования. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная из различных источников. Различают два основных вида источников информации:  первичные (field researchе данные - результат специально проведенных полевых маркетинговых исследований, осуществляемых  путем наблюдений, опросов, панелей и проведением экспериментов.   вторичные (desk research) данные – результат  кабинетных маркетинговых исследований на основе данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников данных относительно других объектов. Первичные данные получаются в результате непосредственного изучения  в процессе исследований объекта. Это данные, которые фиксирующие состояние объекта в процессе изучения, представленные в различной форме, протоколов, технических записей, инструментальной регистрации и т.д. Главная задача при подготовке этих данных - это повышение объективности регистрации параметров состояния объекта. Поскольку в настоящее время используются преимущественно Используются данные, регистрируемые непосредственно человеком, то необходимы различные процедуры снижающие рисков  так называемых «ошибок операторов». При использовании данных вторичных наблюдений риски другого рода. Основную сложность составляют ошибки, связанные с однородностью информации. Поскольку эти данные получаются из различных источников, в разное время, имеет отношение к разным объектам и полученная по разным методикам. Для того, чтобы это стало очевидным, приведем перечень внутренних и внешних источников информации, которые наиболее часто используются исследователями. Внутренняя информация предприятия:  маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации т.д.) за прошлый период;  данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям)  прочие технические и экономические данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). Еще более широким может оказаться перечень внешних источников информации. К ним в первую очередь можно отнести:  публикации национальных и международных официальных организаций;   публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;   публикации торгово-промышленных палат и объединений;   ежегодники статистической информации;   отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;   публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;   прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;   материалы консалтинговых организаций. С целью повышения надежности исходной информации для проведения исследований можно отметить две основные тенденции в работе маркетинговых компаний, проводящих исследования на рынке. Прежде всего, это  широкое использование инструментальных методов регистрации данных о поведении покупателей с использование возможностей вычислительной техники, т.е. проведение регистрации по сложным шаблонам в момент совершения покупки. Такую возможность дает применение, например, штрих-кодов на товаре в магазине или доминирование электронных медиа: интерактивное телевидение, мобильный маркетинг, блоги и т.д. Другими словами идет постоянная регистрация данных, даже если исследования не проводятся. Этот информационный массив может доступен исследователям и может быть использован для ралзличных исследований.   Другой тенденцией является новый продукт, который предоставляют маркетинговые компании связан с другой особенностью современного рынка, когда сроки проведения исследований сопоставимы со сроками смены модели. Например, новая модель мобильного телефона устаревает за полгода, а коллекции в модных магазинах приходится обновлять до восьми раз в год, и исследования, которые занимают несколько месяцев. Поэтому на рынке появляется новый товар – тренды. Отдельные компании, коньком которых являются качественные и количественные исследования, уже год-два как предлагают подобный сервис своим постоянным клиентам. 4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы. Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. основными задачами маркетинговых исследований являются изучения: - рынка; - покупателей; - конкурентов; - предложения; - товаров; - цены; - эффективности политики продвижения товаров и др. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: • определить возможность массового производства товаров или услуг; • установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; • провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; • определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия: • изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; • исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; • исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.Этапы МИ: Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: • определить возможность массового производства товаров или услуг; • установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; • провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; • определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия: • изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; • исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; • исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования

5.Показатели оценки конъюнктуры товарного рынка

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.Необходнмость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.Концептуальные задачи исследования конъюнктуры рынка:

• анализ динамических закономерностей, тенденций

• определение степени пропорциональности развития рынка

• оценка устойчивости рынка как в статике, так и в динамике

• анализ периодичности развития рынка, выделение циклов

Конъюнктурный анализ призван всесторонне охарактеризовать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий предприятия, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, которые позволяют самостоятельно или в комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся:

• поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства)

• продажа (объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах)

• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота)

• цены

• прибыль (или рентабельность)

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Так, на основе наблюдения за изменением товарных запасов можно осуществить косвенную оценку пропорциональности рынка