Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

5. Сущность прямой формы оптовой реализации товаров

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. [3] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

6. Уровни канала распределения и эффективность

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:  

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Тема 5: Система маркетинговых коммуникаций

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс. Коммуникации – сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций: Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Паблик рилейшенз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. 2. Организация ярмарочно - выставочного бизнеса

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится  информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной  целью содействия  продажам. Целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. По составу участников, месту проведения  и экономическому значению различают выставки и ярмарки: Региональные, Межрегиональные, Национальные, Международные. По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: универсальные - тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. краткосрочные выставки - проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. Передвижные выставки,  Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров.   Постоянные выставки - Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. Новым видом выставок являются торговые недели. По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: Периодические, Ежегодные, Сезонные.

3.Понятие лояльности и основные направлениястимулирования сбыта, торгового персонала, участников сетевой торговли

Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом. СТИС (стимулирование сбыта) – мероприятия по стимулированию сбыта, содействующие в стимулировании продаж тех товаров, которые уже занимают определённую долю рынка. Задача состоит в том, чтобы побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с ценовой политикой и жизненным циклом товара расширить рынок, завоёвывая всё большую его долю. Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование сбыта – использование разнообразных средств, стимулирующих воздействие на покупателей, продавцов и посредников: 1.стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны; скидки, кредит в различных его формах, премии, конкурсы, демонстрации товара (презентации); 2.стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар более активно, расширять круг его покупателей. Методы воздействия: скидки, субсидирование рекламы, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования; 3.стимулирование, направленное на продавцов, способствует достижению высоких результатов: моральное достижение, финансовые вознаграждения, дополнительные отпуска, развлекательные поездки, ценные подарки, приглашение на конференции лучших работников организации; Стимулирование сбыта в сфере торговли – мерчандайзинг (выкладка товара на полки, размещение рекламы в сети рыночной торговли). Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующих товаров примерно с равными потребительскими свойствами, когда товар впервые вводится на рынок, когда нужно поддержать товар в стадии зрелости, защитить организацию, может использоваться метод розничной и посылочной торговли. Стимулирование сбыта именуется как содействие продажам, сейлз- промоушн, продвижение товара, стимулирование спроса. Сейлз-промоушн –  поощрение труда торговых работников со стороны компании поставщика товаров, премиями, подарками. К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой активности в зависимости от субъектов торговой активности. Существуют различные методы воздействия. на покупателя: скидка с цены, поощрение массового покупателя (купоны, лотереи, конкурсы, сувениры), продажа в кредит,  возможность возврата денег и т.д. Персональные продажи играют важную роль. Персональные продажи – это деятельность по стимулированию сбыта, процесс, побуждающий человека приобрести товар.

4.Связи с общественностью как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью (Public relations, PR) – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. PR – неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукции, услуге или идее. Связи с общественностью предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Средства PR − это размещаемые материалы в СМИ, спецсобытия, Internet-сайты, рассылка и размещение Internet-новостей и др. PR-материалы должны соответствовать интересам конкретной аудитории. Российская проблема размещения PR в СМИ вызвана низкой квалификацией сотрудников, неразвитостью рынка информации и т. д. PR-материалы должны заслуживать того, чтобы их размещали бесплатно в СМИ. Функции и области применения PR: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание положительного имиджа; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сфер влияния организации средствами соответствующей пропаганды или планами. Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения; отношения промышленности и финансов; отношения средств массовой информации. Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки. 5. Связи с общественностью, принципы организации

Связи с общественностью (Public relations, PR) – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. PR – неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукции, услуге или идее. Связи с общественностью предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Целевая аудитория PR - это основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации Основные направления PR-кампании соответствуют основным группам общественности, значимым для организации: работа со СМИ (пресс-агентское направление); работа с потребителями (маркетинговый PR), работа с потребительскими аудиториями; работа с финансовым сообществом: инвесторы; финансовые СМИ и аналитики; брокеры; работа с общественными неприбыльными организациями и местной общественностью, филантропия; работа с госструктурами, лоббирование; внутренний PR. PR и подразделения маркетинга могут по-разному соотноситься в организации. Тем не менее общий интерес маркетингового PR − PR, сфокусированный на маркетинговых целях. Средства PR − это размещаемые материалы в СМИ, спецсобытия, Internet-сайты, рассылка и размещение Internet-новостей и др. Основные материалы, размещаемые в традиционных печатных СМИ: пресс-релизы (существенные новости); бэкграундеры – маркетинговая информация текущего характера; новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящего из организации; обзорные (аналитические) статьи; факт-листы; формы «вопрос-ответ»; занимательные истории; кейс-истории (ситуации использования продукта); именные статьи (бай-лайнеры); фотографии и биографии; медиапакеты, заявления. На телевидении представляют: видео-, news- релизы (аналоги пресс-релизов). В Internet используются все вышеуказанные материалы с учетом специфики и возможности их восприятия с экрана компьютера: лаконичность, эффекты, графика. Во внутрикорпоративных коммуникациях используют: интернет; доски объявлений; электронные журналы; корпоративные газеты; собрания; совещания. В цивилизованном мире размещение PR в СМИ бесплатно. PR-материалы должны соответствовать интересам конкретной аудитории. Российская проблема размещения PR в СМИ вызвана низкой квалификацией сотрудников, неразвитостью рынка информации и т. д. PR-материалы должны заслуживать того, чтобы их размещали бесплатно в СМИ. Спецсобытия – это  мероприятия, нарушающие рутинный ход событий (презентации, пресс-конференции, круглые столы, выставки, конференции, дни открытых дверей, юбилеи). Компании могут быть как организаторами, так и участниками спецсобытий. Потребители сами ищут нужную информацию через ссылки и Internet-сайты. Рассылка электронного листка новостей – это  средство обучения потребителей и связанных аудиторий. 80 % содержания листка должно содержать оценку состояния отрасли и 20 % компании. Оценка эффективности PR – это оценка эффективности PR основана на сопоставлении результатов с поставленными целями, поэтому цели должны быть измеримы. При  этом определяется количество и качество медиаразмещений. Системный анализ результатов опирается на мониторинг СМИ, опросы общественного мнения и фокус-групп. В настоящее время целью  PR считают установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Функции и области применения PR. Исходя из целей PR, можно определить функции, которые выполняются службой PR на предприятии или фирмой PR на рынке: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание положительного образа организации (имиджа); сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сфер влияния организации средствами соответствующей пропаганды или планами. 6. Сущность и средства распространения рекламы

Реклама - это распространяемая в любой обезличенной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для невиз предназначенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаре в, идей, начинаний.Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретн ного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для большую игру п населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журнали.Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конце концов, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет т и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию Таким образом, миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщенияня.

7. Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникации – сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций: Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Паблик рилейшенз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Указанные  элементы имеют разные цели: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей; стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшенз – достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. 8. Маркетинговые коммуникации. Стимулирование сбыта

Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций.

1. Убеждение и информирование потребителей.

Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедитьих в том, что этот товар — именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций(если речь идет о пищевом продукте) и т. п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение

рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются

наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен.

Такие места могут быть самыми разнообразными: этои магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, гдепотребитель, сидя перед экраном телевизора, может

позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно

любые люди, которые любым способом способствуютпродвижению товара. Одним словом, это могут быть

продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незаC

планированными. К запланированным обращениямотносятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребитеC

лей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется в ситуациях,когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить

объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами

продвижения.

Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта

с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшойпромежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке

нескольких упаковок.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара.

5. Сувениры — маленькие презенты для покупателей.

6. Демонстрация товара.7. Конкурсы.

8. Установление предельного срока — предложение остается в силе только определенное количество

времени.

9. Альтернатива «да»C«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительC

ным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» — маленькими

и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб.

11. Привлечение клиентов потребителями — клиенту,приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке

своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной

символикой до тех пор, пока клиент на это согласен.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.

Тема 6: Управление маркетингом на предприятии

1. Контроллинг в системе маркетинга

Маркетинговый контроллинг – это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное – присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки. Контроллинг  в   системе маркетинга  представляет целостную совокупность  управленческого учета,  контроля,   аудита,  многогранного процесса  планирования рыночного участия,  информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики. Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге  заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей  менеджмента для выработки оптимальных  управленческих решений, контроля   над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Представляет собой  новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). Контроль следует осуществлять по следующим пунктам: 1. Стратегический контроль Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. 2. Оперативный контроль Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. 3. Контроль прибыльности Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться. 2. Концептуальная модель управления маркетингом - её основные блоки

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Существует пять разных подходов в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. 3. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. План маркетинга: 1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность); 2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара); 2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей)); 2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики; 2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров. 2.4. каналы распространения продуктов. 3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей. 4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной. 5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость. 6. Бюджет маркетинга. Не только результаты на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга. 7.Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга. 4. Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг- анализ потребностей физических лиц и организаций. С его помощью выявляются проблемы, различные потенциальные рынки, делается их сегментация на основе анализа потребителей. С точки зрения маркетинга, покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий, которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка,  выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля Роль   стратегического маркетинга - нацелить фирму на новинку, ноу-хау, которые обеспечиваются потенциалом предприятия и обеспечивают его рост. 5. Тактика маркетинга

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала. 6. Типы организационных структур управления маркетингом: принципы построения

Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. 1.Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Её характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений, не способствует динамизму и новаторству. Такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.   2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продук­ции, целесообразна организация маркетинга по товарному  принципу. Она имеет ряд достоинств и координирует весь комп­лекс маркетинга по товару, быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников, поэтому она распространена только на крупных предприятиях. 3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. 4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. 7. Типы структур службы маркетинга

Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового подхода к управлению предприятием. Отделы маркетинга, существующие на фирмах, не всегда полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу. Для реального внедрения маркетинга в деятельность компании недостаточно создания соответствующей службы. Необходимо определить каков статус этой службы, какая роль ей отводится.

В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с конечным потребителем продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности фирмы. В этом — залог реальной маркетинговой ориентации фирмы.

Современный отдел маркетинга прошел 5 этапов в своем развитии:

1. Отдел сбыта. На предприятиях, имеющих отделы сбыта, могут проводиться маркетинговые исследования и реклама, но они не являются основными.

2.  Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции. Такие отделы создаются на предприятиях, когда расширяется их сфера деятельности и появляется необходимость в исследованиях рынка, организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию покупателей.

3.  Специальный одел маркетинга. Развитие предприятия приводит к повышению значимости таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи, и маркетинговая деятельность концентрируется в специально созданном отделе.

4.  Отдел маркетинга, выполняющий функции сбыта. Ряд предприятий объединили эти службы. Это было связано с тем, что между заместителями руководителя предприятия, отвечающими за маркетинг и сбыт, часто возникали конфликтные ситуации. Заместитель, отвечающий за сбыт, занят только организацией продажи товаров, а заместитель, отвечающий за маркетинг, стремиться выполнять все функции, связанные с обслуживанием потребителей.

5.  Современный отдел маркетинга. 

Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые товары в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры и стремятся повысить эффективность их функционирования к новым реалиям жизни.

В системе управления маркетингом на предприятии можно выделять наличие трех уровней управления:

      ·  аппарат управления предприятием,

      ·  аппарат управления службой маркетинга,

      ·  структурные подразделения службы маркетинга.

На функционирование службы маркетинга оказывают влияние такие факторы, как: финансирование службы маркетинга, квалификация кадров, соответствие организационной структуры маркетинга ее целям и задачам, статус данной службы на предприятии и др.

Для того, чтобы рационально сформировать службу маркетинга на предприятии, в первую очередь необходимо определиться с перечнем основных задач и проблем, которые она должна решать.

8. Управление маркетингом на предприятии

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей  системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью; управление функцией; управление спросом. 9. Ценовая политика в маркетинге

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

• максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;

• максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);

• максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;

• повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой.Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;

• обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.

1. Ценовые категории и виды цен

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукцииСредняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки.

Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:

базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;справедливая цена — это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

• Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.

• Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом»

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива.Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.