8. Товарный знак и его сущность, бренд

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматриваемся как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;3. гарантирует определенный уровень качества;4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

- награды или иные знаки отличия- названия международных национальных праздников, указания их дат.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный товар или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или товара.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

9.Упаковка и маркировка товара в системе маркетинга. Стратегии упаковкиМарка — это своеобразный термин, символ, знак

либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.Марка включает в себя:

1) марочное имя — это часть марки, представленнаяв виде букв, слов;

2) марочный знак — это символ, рисунок, цвет, знак;3) товарный знак.

Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке,тем самым создавая ей имидж.

Значение товарного знака.Замечено, что наличие товарного знака способно

увеличить цену товара на 10—20%. Однако созданиепрестижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также

нести значительные издержки при их продвижении.Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями.Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем

увеличения объемов продаж.Упаковка и маркировка товара.Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров

ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при

продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи. Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Поэтому маркировка товара — это один из важных инструментов маркетинга фирмы.Упаковка — это дополнительный сервис (удобство), а для производителя — средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама,защита товара.Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.Составляющими упаковки являются этикеткаи вкладыш.

Этикетка — это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш — это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д