Тема 5.Стратегии рыночного ценообразования

Стратегия (др.-греч. στρατηγία, «искусство полководца»):

1) способ действий;

2) общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега;

3) модель поведения.

Организация не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую:

- разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента;

- учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах;

- различия в уровнях спроса;

- распределение покупок во времени;

- и другие факторы.

При этом внешняя среда постоянно изменяется, что сказывается на изменении стратегий ценообразования. Стратегии определяются целевыми задачами развития организации, особенностей рынка и реализуемой продукции. Экономическая наука выделяет множество различных стратегий, основные из которых рассмотрены ниже.

5.1 Установление цен на новый товар

Подход организации к проблеме ценообразования зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. Существуют некоторые отличия между установлением цены на подлинную новинку (защищенную патентом) и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку.

Организация, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цен на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо «стратегию прочного внедрения на рынок».

Стратегия «снятия сливок» состоит в том, что многие организации сначала устанавливают высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Самые высокие цены, которые только можно запросить, возможны лишь на некоторых сегментах рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за высокого качества товара или его престижности. Это покупатели – новаторы.

После того, как начальная волна сбыта замедляется (элитарные покупатели насыщены товаром), или, когда рынок становится объектом конкурентной борьбы, организация снижает цену, чтобы привлечь других клиентов. Такая стратегия имеет смысл при следующих условиях:

1. наблюдается высокий, возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2. издержки мелкосерийного производства не велики, сопоставимы с выгодами (эффект масштаба не выражен);

3. высокая начальная цена товара привлекает конкурентов. Товар должен быть защищен патентом (барьером для вступления в отрасль);

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара (менее эластичный спрос).

Такой практикой часто пользуется «Дюпон» (целлофан, нейлон). «Полароид» сначала выпускал дорогой вариант камеры, а затем предложил упрощенные модели по более низким ценам.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении на новинку сравнительно низкой цены, чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Организуется большое (массовое) производство, устанавливается минимально возможная цена, чтобы завоевать большую долю рынка и сократить издержки производства. При сокращении издержек цена снижается. Для этого необходимы следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению (высокоэластичный спрос);

2. с ростом объемов производства издержки на производство и распространение товара должны сокращаться (эффект масштаба);

3. низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый товар – имитатор.

Планируя создание товара имитатора организация принимает решение о его позиционировании по показателям качества и цены. В таблице 8 представлена модель выбора цены от различных качеств товара.

Таблица 8

Модель выбора цены товара от его качеств

Качество товара	Цена
	1. Стратегия премиальных надбавок	2. Стратегия глубокого проникновения	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Лидер занимает положение №1, то есть продает товар с премиальной наценкой по максимально возможной цене. Организация новичок, выходя на рынок, может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д.

Ценовые стратегии № 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Конкурирующие организации могут предлагать продукты трех разных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Для этого необходимо наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на разные по качеству продукты.

Позиции 3 2, 4, 6, 8 представляют собой переходные варианты стратегий. Позиции № 2, 3, 6 представляют вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с позиций № 1, 5, 9. Это стратегии создания новых преимуществ.

Стратегии № 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен по отношению к полезным свойствам продукции. Покупатель почувствует себя обманутым, и это повредит репутации организации. По этой причине в условиях развитой конкуренции избегают стратегий завышения цен.

Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективности предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к ответной реакции рынка на попытки товарной интервенции.