Тема № 6

Интернет-коммуникации в системе брендинга (e-branding): сущность, категории, основные характеристики, особенности продвижения

Глобальная сеть открыла новые, ранее совершенно недоступные возможности для бренд–менеджмента, дав жизнь новому направлению – Интернет–брендинг или e–brand.

Само понятие «Интернет-бренд» (e–brand) появилось в 90–х годах XX века, благодаря развитию персональных компьютеров и появлению качественных поисковых сайтов (например, «Yandex» и «Google»).

Перед брендингом встали новые, более сложные задачи. E–brand сохранил в себе основные концепции бренд–менеджмента, которые эволюционировали из Offline–жизни в жизнь Online, но при этом Интернет–брендинг дал традиционному брендингу уникальные возможности, присущие только ему.

Интернет–брендинг (от анг. Internet branding или e–brahding) – это относительно новый для стран СНГ маркетинговый термин, который охватывает весь комплекс мероприятий связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет–сети.

E–brand дает возможность потребителю без особых усилий найти составляющие бренда, и наоборот, это уникальная среда, где в Online–режиме можно получить точные данные о своей целевой аудитории, узнать ее предпочтения и отношение к продвигаемому бренду. Интернет–брендинг дает возможность обратиться как к широкой общественности, так и персонифицировать контент.

При создании e–branding обычно разрабатываются следующие элементы: имя бренда, торговый знак, сам информационный контент, модели позиционирования и многое другое. Не следует забывать об обязательной юридической регистрации торгового знака, которая в будущем позволит избежать проявления различного рода плагиата. Завершающим подготовительным этапов в создании e–brand является активное продвижение в глобальной сети. В процессе реализации продвижения e–brand специалисты всегда ведут мониторинг выполняемости выбранной стратегии, которую всегда, в соответствии с промежуточными результатами можно как полностью изменить, так и внести корректировки.

Результатом Интернет–брендинга является появление как самостоятельных Интернет–брендов, вся маркетинговая активность которых осуществляется только в сети Интернет, так и интегрированных в Интернет «электронных версий» уже существующих брендов.

Виды Интернет-брендов

При классификации видов e–brand часто используют такие понятия как «Inside Brand» и «Outside Brand».

Inside–brand – это бренд бизнеса, строительство и продвижение которого происходит исключительно в сети Интернет (например, порталы Ozon.ru, XXL.ru, Bigmir.net).

Outside Brand – это бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента (любые известные offlin-марки).

Характеристики и отличительные признаки e–brand

С появлением Интернет–брендинга изменяются и характеристики, отличающие один бренд от другого. Это связано с открывшимися новыми возможностями для ведения брендинговой политики в Интернет–пространстве.

С первого взгляда может показаться, что сущность традиционного бренда та же, что и у e–brand. На самом деле Интернет–бренд намного сложнее, хотя бы потому, что он мало изучен и сильно отличается от традиционного бренда.

Бренд и e–brand имеют целый ряд принципиальных отличий.

Важнейшие отличия Интернет-бренда:

1. В сети Интернет значение бренда возрастает. В условиях «физических» продаж задача бренд–менеджера состоит в убеждении приобрести определенный товар. В Интернет без «сильного» и легко узнаваемого e–brand это сделать будет значительно сложнее. Как и вероятность последующих возвратов пользователя на данный сайт.

2. Эффективность традиционного бренда зависит, прежде всего, от уникальных, отличительных свойств и качеств. Важно правильно позиционировать бренд, чтобы у потребителей складывалось четкое представление о его выгодах и преимуществах (например, потребители идентифицируют безопасный автомобиль с маркой «Volvo», а престиж и качество присущи «Mercedes»). Но при создании и продвижении e–brand, данная система критериев оценки теряет свою актуальность. В первую очередь, это связано с характеристиками e–brand: насыщенность информационного контента и его обновляемость, удобство и простота поисковика и др.

3. Содержание e–brand важнее внешнего вида. Для e–brand намного важнее уникальность контента, его информативность. Внешний вид здесь играет второстепенную роль и необходим для наилучшего восприятия пользователем содержания сайта.

4. Значение маркетинга e–brand увеличивается. В интернет – проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брендов это число достигает 25% от доходов. Бренд–менеджеры пытаются создать популярные и узнаваемые бренды в Интернете, так как сила бренда – это самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.

5. Лояльность потребителей к интернет–бренду. По статистике пользователь интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если бренд не привлек посетителя, то он уходит и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда увлечь посетителя и убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. При этом, чем больше он им пользуется, тем более тесными становятся отношения между потребителем и брендом.

6. Взаимодействие с интернет-брендом происходит быстрее. Для того, чтобы купить что-либо в обычных условиях, потребитель должен узнать о товаре из рекламы (иных средств), посетить торговую организацию, принести домой и начать пользоваться. Только после этого у потребителя сформируется мнение об этом товаре. Процесс может занять очень много времени. А в случае с интернет-брендом все упрощается: о бренде узнать можно от знакомых, из интернет-рекламы или по ссылке.

7. Интернет-бренд более динамичен. В реальной жизни потребители не задумываются, насколько меняется бренд со временем, поэтому нет необходимости воплощать несколько предметов разного назначения в одном. В интернет-сети брендам приходить выживать, а потому чаще меняться, позиционироваться на разных рынках (например, «Yahoo!» и «Rambler» были исключительно поисковыми системами, а сегодня там размещаются последние новости, почитать свою почту, пообщаться с другими пользователями интернет и др. Эти бренды не только поменяли себя, но сделали это очень быстро).

8. E–brand более глобален. Традиционные бренды ограничены своими физическими параметрами. Одно разрабатывать привлекательную упаковку, активно размещать свой логотип, тратить значительные средства на рекламу, захватывать новые рынки, но в любом случае бренд имеет границы.

Интернет–бренд не имеет ни географических, ни временных границ. Сайт можно посетить в любое время и стоит это не дорого. Электронный бренд ограничен только способами коммуникации с потребителями, но с учетом развития компьютерных и телекоммуникационных технологий возможностей становится все больше (например, бренд «Mail.ru» был доступен когда-то только через персональный компьютер. Теперь с почтой можно работать с помощью карманного компьютера, сотового телефона и др.)

Следует отметить следующие важнейшие характеристики, которые присущи только e–brand:

1. Насыщенность информационного контента и его обновляемость. Web–сайт должен быть информативным и содержать правильное соотношение полезного и фонового контента. Фоновый контент полезен для более легкого усваивания полезной информации. Он эмоционально настраивает посетителя на нужную волну восприятия идеи бренда.

2. Удобство и простота поисковика. Этот немаловажный критерий помогает пользователю оценить полезность сайта. Навигация должна сориентировать посетителя в огромном объеме информации. Поисковик должен быть ясным, точным и логичным. Он должен содержать различные условия поиска, такие, как, например, поиск по словосочетанию или синонимам.

3. Функция анонимного режима или возможность режима персонификации данных пользователя. По результатам социологических исследований, более 63% пользователей, предпочитают сохранять анонимность, посещая Интернет–ресурсы, участвуя в обсуждениях, комментируя какую–либо информацию и др. Возможность как анонимности, так и персонификации данных, показывает заботу о предпочтениях своей аудитории, проявляет лояльность, что и свойственно бренду. Особенно это актуально, когда речь идет об Интернет–коммерции. Возможно, на данный момент эта проблема не настолько актуальна в России, так как лишь 20% российских граждан, оплачивают покупки через Интернет–ресурсы. (Например, в США подобную степень защиты посетителей сайтов обеспечивают общественные организации). Но, тем не менее, это очень важная характеристика, которой следует придерживаться, создавая e–brand.

4. Высокая степень юзабилити сайта (англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») – это удобство, простота, функциональность Интернет–сайта. Это то впечатление, которое создается у посетителя сайта.