4. Форми Інтернет-торгівлі.

• Для галузі B2C можна виділити наступні бізнес-моделі :

• " Електронна крамниця (E-shop). В даній моделі фірма власноруч створює торговий центр в мережі для пошуку додаткових ринків збуту, для зменшення цін на товари і послуги, та для просування власної торгової марки.

• " Електронний аукціон (E-auction). Дана модель орієнтована на пошук покупця, що згоден дати найкращу ціну. Відповідно - чим ширша аудиторія - тим вища запропонована ціна.

• " Віртуальні співтовариства (Virtual communities). Ця модель схожа на електронну крамницю, але перевагою віртуальних співтовариств є додаткова вартість, створена процесом обміну інформацією між споживачами.

• " Торгові агрегати (E-mall). Ця модель передбачає надання послуги, у пошуку потрібних товарів та послуг в великій кількості електронних крамниць, електронних аукціонів, тощо. За ці послуги торгові агрегати отримують відсотки від продаж фірм-клієнтів. Така модель працює одночасно у галузі B2C так і в B2B.

• " Електронні дилери (3rd party marketplace). Такі моделі обслуговують ті фірми, що шукають лише нові ринки збуту, і не зацікавлені у зниженні цін на товари та просуненні власної торгової марки. За певний відсоток електронні дилери на власній базі організовують відділ фірми-клієнта у власному електронному торговому центрі. Така модель працює одночасно у галузі B2C так і в B2B.

• " Платіжна система (E-payment systems). Ця модель обслуговує і споживачів і фірми, забезпечуючи їм безпечне проведення транзакцій.

Фактори успіху В2С

За твердженнями експертів, найважливішими елементами успіху для роздрібної електронної торгівлі є орієнтація на спо­живача і пропозиція послуг, унікальних за своїм характером і ускладнених для повторення іншими компаніями. Matt Maddox з Internet Business Solutions Group компанії Cisco Systems вважає, що «найсильніші підприємства роздрібної торгівлі одер­жимі своїми споживачами».

Починаючи з 1998 року, компанія Mattel надає своїм покуп­цям можливість самостійного визначення параметрів ляльки Barbie (колір шкіри, очей, зачіска, колір волосся, одяг, ім'я). У спеціальній анкеті покупці заповнюють смаки ляльки, яка сподо­балася. У результаті посилка з лялькою містить її ім'я і спеціально роздрукований буклет, присвячений її опису.

Levi's пропонує послуги з пошиття індивідуальних моделей жіночих джинсів з банера «Personal Pair» з 1994 року. Удоскона­лена версія проекту під назвою «Original Spin» включає також чоловічі джинси. Сьогодні у фірмових магазинах компанії пред­ставлений повний асортимент готових моделей, які враховують різні розміри талії і крокового шва. Реалізація програми «Personal Pair» довела це число до 430, а програми «Original Spin» - до 750 моделей.

Персоніфікація звертання є рушійним стрижнем прихиль­ності відвідувачів до певного Web-вузла. Такий індивідуальний підхід називають маркетингом зі зворотним зв'язком або масо­вою індивідуалізацією. Його постулати засновані на ряді широ­ко відомих фактів:

1. Принцип Парето стверджує, що близько 80% доходу компанії забезпечується 20% ЇЇ клієнтів.

2. При продажу одиниці промислової продукції торгові представники використовують у середньому від десяти звертань до нових потенційних покупців і лише 2-3 звертання до вже існуючих клієнтів.

3. Залучення нових покупців обходиться в п'ять разів до­рожче, ніж збереження старих.

4. Середньостатистичні клієнти, розчаровані у своїх поста­чальниках, розповідають про свої невдачі десяти знайомим.

5. Збільшення частки постійних покупців на 5% вира­жається в збільшенні обсягів продажів більш ніж на 25%.

Технології Web та Інтернет дають найширші можливості для індивідуального, виборчого підходу до споживачів. Web-сервери здатні генерувати індивідуалізовані Web-сторінки відповідно до потреб покупців в інформації і послугах. Ці потре­би виявляються в результаті аналізу побажань самих покупців (висловлюваних, наприклад, при їх первинній реєстрації) або шляхом вивчення характеру їхньої поведінки в мережі.

Орієнтація на індивідуальні потреби конкретних замов­ників також сприяє повнішому задоволенню потреб ринку при розробці нових і удосконалюванні існуючих продуктів.

Іншими елементами успіху роздрібної електронної комерції є:

Привабливість. Однією зі складових привабливості Web-вузла є створення привабливої віртуальної вітрини. Вона може бути ефектним видовищем з аудіо- та відеоефектами і захоплю­ючою графікою або мати стандартні форми, що включають віртуальні супермаркети з посиланнями на відповідні Web-сторінки.

Максимальний обсяг інформації. Користувачі Мережі є інформованими та вимогливими покупцями. У новій системі інформаційного насичення покупці мають такі можливості:

1. одержувати об'єктивну інформацію про товари різних торгових марок, включаючи витрати, ціни, властивості і якості товару;

2. самостійно ініціювати одержання реклами та інформації від виробників;

3. самостійно розробляти необхідну пропозицію;

4. використовувати програмне забезпечення для пошуку і залучення пропозицій численних продавців.

Так, Edmunds надає неупереджену, згруповану за трьома на­прямками інформацію і поради щодо придбання автомобілів. По­купець починає процес пошуку й оцінки автомобілів шляхом порівняння їх властивостей, якостей і дилерських послуг на сайті Edmunds. Він може обмежити коло пошуку декількома ви­робниками чи моделями автомобілів і запросити в Edmunds інформаційну брошуру про виробників, які його зацікавили, і мо­делі. Він також має можливість відвідати дискусійний сектор Edmunds Town Hall і в інтерактивному режимі довідатися про думки інших користувачів сайта. Крім того, він може відвідати сторінку, на якій подані скарги на роботу конкретних продавців. Більше того, передбачається можливість обкатування авто­мобіля, який сподобався. Дану послугу фінансують Edmunds і йо­го партнери, наприклад, СагМах і AutoNation.

Після вибору марки автомобіля і визначення додаткової ком­плектації Edmunds пропонує своєму партнеру — компанії AutoByTel виступити агентом. AutoByTel передає інформацію про покупця конкретної марки автомобіля декільком місцевим дилерам і пропонує їм взяти участь в угоді. Остаточне оформ­лення угоди може бути зроблене за участю інших ділових парт­нерів Edmunds. Фінансові питання можуть бути обговорені з Nations Bank, гарантії отримані від Warranty Gold, страховка в GEICO, комплектація автомобіля необхідними аксесуарами ej. C. Whitney.

Цікавою можливістю Інтернет є прозорість і можливість порівняння цін. Сайти порівняння цін спираються на величезну кількість комп'ютерних баз даних з інформацією про різні това­ри. Число щоденних відвідувачів PriceScan перевищує 9 тис, більшість з яких — корпоративні покупці. Програмні пакети MySimon, Junglee, Jango надають послуги з пошуку товару й аналізу цін мінімум у 900 продавців.

Система PriceGrabber.ru дозволяє одержувати оперативну інформацію про наявність товарів в Інтернет-магазинах російської частини Інтернет і порівнювати реальні ціни на ці то­вари. Головна відмінність розробленої системи від аналогічних проектів, за заявою розробників, полягає в системі збору даних. Ідея, що лежить в основі PriceGrabber.ru, полягає в одержанні інформації про ціни на товари безпосередньо із сайтів Інтернет-магазинів. Таким чином, працівники Інтернет-магазинів не мо­жуть впливати на результати пошуку, пропонуючи системі тільки окремі товари (наприклад, лише ті моделі, ціни на які в Інтернет-магазинах нижчі, ніж у конкурентів) або вказуючи не­реальні, рекламні ціни для залучення клієнтів.

Зручність використання. Першим кроком до успіху підприємств електронної комерції є організація ефективного до­ступу споживачів та інших зацікавлених сторін до Web-вузла компанії. Компанії, що мають неякісні Web-представництва, втрачають величезну кількість клієнтів. За результатами дослідження компанії Enterpulse, для 99% користувачів Інтер-нет якість і працездатність сайтів мають першорядне значення.

Результати дослідження, проведеного британським банком Abbey National Bank разом з агентством Taylor Nelson Sofres, по­казали, що в Інтернет-магазинів є всього 20 секунд на залучення уваги потенційних покупців. Якщо після закінчення цього часу користувачі не одержують цілком чи хоча б частково завантаже­ну головну сторінку Web-сайта, вони ідуть в інший магазин.

Важливими умовами завоювання довіри клієнтів є приваб­ливий дизайн Web-сайта і проста, зручна навігація. Web-вузли повинні бути сконструйовані з урахуванням зручності доступу, швидкості вибору й оплати товару, достатньої потужності серве­ра і телекомунікаційних можливостей. Маркетинг, оформлення замовлень, обслуговування покупців повинні бути дружніми і корисними, а одночасно швидкими і простими. На думку Paul Ritter, аналітика дослідницької компанії The Yankee Group, «по­купець повинен мати можливість швидко, з мінімальними зу­силлями, за кілька клацань мишею знайти товари, що його цікавлять, і повну інформацію про них».

Web-вузли повинні бути добре продумані з технічної точки зору, мати інформативну графіку, яка швидко завантажується. При цьому необхідно зважати на час, необхідний для передачі інформації, тобто враховувати засоби доступу користувачів до мережі і типи використовуваних ними комп'ютерів і моніторів. У випадку використання мультимедійних Web-надбудов, на­приклад, для презентацій демонстраційних версій ігор чи подан­ня відеоінформації, розумне надання користувачам можливості відключення їх завантаження. Крім того, Web-вузли не повинні спантеличувати покупців рекламними вікнами, що раптово з'яв­ляються, і об'ємними анкетами реєстрації.

Крім того, електронний бізнес повинний реалізовувати єди­ну комплексну систему точок доступу, що дозволяє одержувати адекватну інформацію незалежно від місця і способу входження в систему. Добре продумані системи здатні доносити інформацію споживачам відразу по декількох каналах, таких як факс, електронна пошта і Web. Важлива гнучкість таких систем, оскільки замовники повинні одержувати можливість вибору джерел необхідної інформації.

Соціалізація роботи. Об'єднання споживачів у групи за інтересами формує в них відчуття приналежності і є одним з вирішальних факторів формування купівельної лояльності. Це можуть бути клуби за інтересами, співтовариства, побудовані за демографічними, професійними ознаками і навіть унаслідок трагічних випадків. Компанії електронної комерції досліджують поведінку таких віртуальних груп і надають їм особливі послу­ги. До них належать організація дискусійних форумів, дощок оголошень, груп новин і т.д.

Сторінки таких співтовариств залучають масивний трафік відданих членів і служать їм точкою доступу в Інтернет, що ініціює збільшення продажів і одержання додаткового доходу, наприклад, за рахунок залучення рекламодавців, проведення маркетингових досліджень і т.п.

Цікавий досвід GolfWeb, який перед створенням електрон­ного магазину сформував віртуальне співтовариство гравців у гольф. Забезпечивши специфічну інформацію і послуги, розміщені на 25 тисячах сторінках Web-вузла, він досяг понад 500 тисяч відвідувань на день. Ще до створення професійного магазину GolfWeb одержував значний дохід від рекламної діяльності.

Стимулювання споживачів. Віртуальні магазини повинні спонукати покупців до нових купівель. Це передбачає викорис­тання купонів, знижок, спеціальних пропозицій, ваучерів на віртуальні послуги чи на використання партнерських Web-вузлів. Деякі портали використовують системи накопичуваль­ного заохочення, формують електронні гаманці для акумуляції купонів і чеків для майбутнього використання і т.п.

Безпека і надійність. Учасники роздрібної електронної ко­мерції повинні бути впевнені у коректності і законності викори­стання їхніх платіжних карт, персональної інформації, даних про трансакції та їх захист від несанкціонованого використання.

Крім того, своєчасне і повне виконання замовлень споживачів є підтвердженням надійності підприємств електронної комерції.

Гарантією цілісності і надійності електронного бізнесу є створення інфраструктури, спрямованої на розвиток. Мається на увазі достатня ємність сервера, наявність розширюваних рішень і т.д.

Зручність доставки й оплати товарів. Поряд із традиційни­ми системами оплати із застосуванням готівки, чеків і кредит­них карт, підприємці все частіше використовують електронні методи платежів по комп'ютерних мережах. Використання сис­тем електронних грошей особливо ефективне в країнах, які ха­рактеризуються нерозвиненістю систем платежів за кредитни­ми картками. Так, російські системи WebMoney і PayCash мають велику популярність в Україні та Росії і розвивають свою діяльність на інші країни колишнього СРСР.

Дуже зручним засобом регулювання платіжних відносин із клієнтами є введення систем персональних рахунків. Більше то­го, виставляння рахунків з використанням Інтернет, відповідно до дослідження Gartner Research, дозволяє навіть середнім за розмірами компаніям досягати значної економії. Компанії сек­тора В2С окупають інвестиції в електронні системи рахунків вже у випадку виставляння й оплати через Інтернет 9% усіх ра­хунків. Gartner також відзначає, що для В2С-компаній еко­номія з кожного оплаченого в Інтернет рахунка становить $0,55².

Інтернет є ідеальним середовищем для розповсюдження електронних версій книг, документації, програмного забезпе­чення, мультимедійних товарів. Що стосується доставки ма­теріальних товарів, то за даними дослідницької компанії Yankee Group, надто високі витрати на логістику і доставку товарів ви­явилися причиною значних витрат для багатьох компаній елек­тронного бізнесу, навіть таких гігантів, як Amazon.com і Webvan.

Розв'язання проблеми аналітики бачать у появі нового сегмента ринку - компаній з добре налагодженою інфраструктурою і до­статнім досвідом, які будуть займатися тільки проблемами логістики. Передбачається, що оп-1іпе-бізнес буде користувати­ся послугами подібних компаній, укладаючи угоди на виконан­ня конкретних робіт.

Необхідно відзначити, що технології електронної комерції сприяють ефективнішому й оперативнішому функціонуванню служб доставки. Так, системи інтранет та екстранет використо­вуються для інформування служби перевезень про необхідність і параметри посилок, а електронна пошта доставляє повідомлен­ня про їх стан. Компанії, що займаються перевезеннями, такі як Federal Express, United Parcel Service і American President Lines, на­дають можливість споживачам відслідковувати свої відправлен­ня через Web.

Післяпродажне обслуговування і підтримка. Лише в деяких випадках відносини між споживачами і підприємствами елек­тронного бізнесу закінчуються після здійснення угоди. Як пра­вило, продажі є лише початком довгого і плідного співробітництва. З одного боку, споживачам може знадобитися допомога при використанні продукту чи послуги, з іншого, взаємодія зі споживачами дозволяє прогнозувати шляхи по­дальшого розвитку компаній.

Інтернет пропонує різні способи підтримки споживачів. На­приклад, вона дозволяє розміщувати спеціальні форми для пи­тань клієнтів і направляти ці питання в службу підтримки. З ме­тою скорочення стандартних звертань, найчастіші питання і відповіді на них організовуються в спеціальних файлах FAQ¹ і розповсюджуються по електронною поштою, новинами Usenet і через Web.

Активне опитування споживачів також є важливою части­ною післяпродажної підтримки. З цією метою використовуються спеціальні опитувальні листи на Web-вузлі чи електронна пошта для розсилання анкет обраним замовникам. Велику користь при­носить періодичне розсилання електронною поштою повідо­млень про модернізацію товару і його нові характеристики.

Інтеграція on-line-бізнесу з інфраструктурою традиційного бізнесу. Досвід останніх років показав, що найбільш життєздат­ними виявилися ті концепції роздрібної електронної комерції, які спиралися на сталу інфраструктуру традиційного бізнесу -склади, службу доставки, кваліфікований персонал, банки, стра­хові компанії і т.д. Більшість фахівців сходяться на думці, що електронна торгівля продуктами харчування є найяскравішим прикладом подібного сценарію. Ця ж тенденція справедлива для інших сфер роздрібної електронної комерції. Так, розвинутий Інтернет-банкінг підтримується найбільшими банківськими конгломератами, страхові портали - найбільшими страховими компаніями.

Деякі торговці почали застосовувати у своїй діяльності гібридні моделі, які полягають у тому, що покупці роблять за­мовлення через Інтернет, а забирають його в традиційному ма­газині. Вони використовують уже готову інфраструктуру супер­маркетів для одержання додаткового доходу. Так, американські компанії Borders Group і Amazon.com дійшли згоди про те, що по­купцям надається можливість одержувати замовлені на сайті Amazon.com книги і компакт-диски в одному з 365 магазинів ме­режі Borders, не чекаючи кур'єрської чи поштової доставки. Інтернет-магазин цілком інтегрований зі складським програм­ним забезпеченням філій Borders. Amazon фактично виконує роль on-line вітрини мережі магазинів Borders. За кожне замовлення, зроблене через Інтернет, Amazon.com одержує від свого off-line-партнера комісійну винагороду.

Взаємодія електронного і традиційного бізнесу дозволяє об'єднати переваги й усунути недоліки, властиві кожному з на­прямків - з одного боку, інформувати покупців про наявність того чи іншого товару, з другого боку - позбавить клієнтів від необхідності тривалого очікування доставки замовлення. Крім того, наявність фізичних магазинів дозволяє вирішити пробле­му повернення товарів.

Торгівля електронними товарами також була змушена об'єднатися з традиційною комерцією. У першу чергу це пов'язано з обмеженнями, що накладаються специфікою пропо­нованих товарів. Так, Amazon.com об'єднався з Circuit City і Best Buy для кращого обслуговування клієнтів. Покупці одержали можливість тестувати товари, що сподобалися, безпосередньо в магазині і там же оформляти доставку.

У секторі торгівлі меблями об'єднання off-line і on-line-бізнесу також стало запорукою успіху. Доставка меблів є доро­гою, але необхідною послугою, тому off-line-присутність обов'язкова. Магазин Liniya.ru, наприклад, пропонує своїм клієнтам підібрати меблі за допомогою Інтернет, а потім прид­бати її безпосередньо в магазині.

Потенціал поширення споживчої електронної комерції криється в цілеспрямованому формуванні потреб, індивіду­алізації пропозицій товарів і послуг, установленні довгостроко­вих зв'язків між продавцями і покупцями. Зокрема, добре про­думаний спонукальний контекст може генерувати потреби в продукті незалежно від первинного характеру його придбання. Далі, інтерактивність середовища дає широкі можливості для персоніфікації бізнес-відносин при відносно низьких додатко­вих витратах.

Приклади деяких успішних роздрібних Web-порталів Росії й України наведені нижче.

OZON.RU є найбільшим універсальним Інтернет-магазином як з погляду асортименту товарних категорій і груп усере­дині них, так і географії продажів. У його асортиментний ряд входять книги, програмне забезпечення, DVD, відео- і аудіопро-дукція. Магазин відомий продажем унікальних предметів старо­вини - раритетних видань книг. Крім Москви і великих міст Росії, Ozon здійснює кур'єрську доставку замовлень в Україні, Франції, Ізраїлі, Азербайджані.

ITRAVEL.RU є найбільшим туристичним інформаційним порталом Росії. У відповідних розділах розміщена інформація про основні події в туристичній галузі, опис готелів і різних ту­ристичних напрямків, а також база даних, у якій зібрані пропозиції від найбільших туристичних операторів. Портал надає можливість ознайомлення з рецензіями на кращі книги про ту­ризм і прочитати їх у вільному доступі в бібліотеці. У рамках порталу здійснена інтеграція із системою оп-1іпе-бронювання «Амадеус», що об'єднує інформацію понад 750 авіакомпаній, 58 514 готелів, 50 фірм з прокату автомобілів.

SENDFLOWERS.RU реалізує досить унікальний для Росії вид бізнесу. Будучи дочірнім підрозділом компанії «AMF - міжнародна мережа доставки квітів», SendFlowers.ru доставляє квіти по Москві і 740 містах Росії, а також виконує закордонні замовлення. При цьому за такими критеріями, як оперативність доставки, охоплення території, можливість реалізації індивіду­альних замовлень компанія має достатню перевагу перед конку­рентами. Компанія підтримує цілодобову операторську службу і моніторинг процесу виконання замовлень.

ARTBILET.RU пропонує службу швидкого замовлення квитків на театральні, концертні і спортивно-видовищні заходи щодо мережі Інтернет. Доставка квитків здійснюється в зручний для клієнтів час. Організовано допомогу консультантів при ви­борі спектаклів і концертів. Усі заходи розділені на категорії, у рамках яких може здійснюватись пошук потрібного заходу. На­явність великої бази даних (понад 1500 прізвищ) дозволяє виби­рати спектаклі за участю конкретного актора, режисера чи дра­матурга. Перед замовленням квитка відвідувачі можуть ознайо­митися з описом заходу, програмою вистави, історією театру.

AROMAT.RU представляє елітну парфумерію і косметику для догляду за шкірою провідних світових виробників. Інтер-нет-магазин розміщує відгуки своїх відвідувачів і консультації фахівців AROMAT.RU у форумі чи ICQ. «Гід покупця» допома­гає орієнтуватися у світі ароматів.

KENGA.RU є найвідомішим російським Інтернет-магази-ном дитячих товарів. Його асортимент включає величезний вибір іграшок, книг, відеоігор. Розділ колекційних машин містить історичні довідки з кожної моделі. У рамках сайта для батьків створений спеціальний журнал «Бебі Ліфт» - корисні поради і консультації фахівців.

РFTS.COM є електронною біржею цінних паперів України, що охоплює найбільші регіони України і підтримує роботу національної електронної системи торгівлі цінними паперами в режимі реального часу. Організатором торгівлі є Асоціація «Перша Фондова Торговельна Система» (ІІФТС), що має відповідний дозвіл Державної комісії з цінних паперів і фондо­вого ринку України. Використовуючи можливості Інтернет, си­стема дозволяє залучити до роботи на українському ринку цінних паперів приватних інвесторів. Система включає:

• ринок конкуруючих котирувань, що дозволяє учасникам самостійно вибирати спосіб виконання зобов'язань - викорис­товувати технологію проведення розрахунків у депозитарії за принципом «постачання проти платежу» чи виконувати зо­бов'язання за домовленістю сторін;

• ринок заявок, побудований за принципом ринку конку­руючих замовлень. У рамках цієї технології укладання угод здійснюється автоматично за умови збігу умов зустрічних за­явок, а розрахунки проводяться відразу після укладання угоди з повною гарантією їх виконання;

• ринок облігацій внутрішньої державної позики при участі Національного банку України, побудований за принци­пом ринку заявок;

• ринок аукціонів, що передбачає проведення торгів шля­хом надання конкурентних пропозицій з продажу та купівлі цінних паперів;

• ринок векселів.

З погляду користувача, торгова система ПФТС дає мож­ливість:

• вести моніторинг ринку цінних паперів у режимі реаль­ного часу;

• вести переговори віддалених операторів ринку в режимі реального часу;

• проводити торгові операції.