Раздел 2 Методы Public relations Медиарилейшнз
14. Общие принципы работы со сми.
«пирамида» СМИ (от общенациональных к локальным и специализированным).
Принципы выбор целевых СМИ: соответствие аудитории СМИ целевых групп для коммуникации, адекватность общественной значимости содержания.
Принцип выбора целевых СМИ:
15. Типология сми
Современные СМИ классифицируются по следующим критериям:
- по форме собственности (государственные, частные, корпоративные);
- по широте распространения (центральные и региональные);
- по стилю (серьезные, бульварные или массовые, желтые или скандальные);
- по периодичности (газеты: ежедневные и ежнедельники);
- по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные);
- по способу передачи и мощности радио- и телесигнала.
Однако ни один из вышеприведенных критериев не является уникальным для всех СМИ. К тому же искусственное усложнение порождает путаницу. Потому предлагается следующий вариант, в котором все предельно обобщено.
Средства массовой информации делятся печатные и электронные версии:
Печатные: Газеты, Журналы, Альманахи и т.д.
Электронные: Радио, Телевидение, Интернет и т.д.
Информационные агентства.
16. Универсальные правила написания pr-текстов
Определить ЦА этого текста (журналисты, покупатели, сотрудники компании)
Простота предложений (не более одной идеи в абзаце) – по Бабелю
Простые слова, если используются термины или иностранные слова, требуется расшифровка.
Цепляющий заголовок должен содержать:
— новую полезную информацию;
— название бренда или товара;
— обещание выгоды;
— решение проблемы;
— исполнение мечты;
— привлекательные цифры
редактирование собственных текстов так, чтобы они были сжатыми и точными
Соответствие стиля – событие и его описание должны соответствовать друг другу.
Убедительность – информация должна быть подтверждена статистическими данными, документами.
Принцип перевернутой пирамиды - в начале самая важная информация. В начале должны быть ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло
По "Настольная энциклопедия Public Relations"
предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;
объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
временные рамки, крайний срок подачи готового материала.
17. Формы печатных материалов для сми, в том числе: Материалы для непосредственной публикации: интервью, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, обзорная статья;
PR-документы делятся на 2 группы: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).
Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Интервью — беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.
Существует несколько видов интервью.
Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ (крупные гос. И общественные деятели, комментирующие важную проблему).
Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.
Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, и служит для информирования целевой аудитории о возможностях компании в увлекательной форме. Пример занимательной статьи: модный дом пишет о том, как подбирать аксессуары
Случай из жизни (case story) - Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Формула:
представление проблемы, актуальной для общества;
подход к решению этой проблемы в вашей организации;
описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.
Авторская статья (by-liner, именная статья, экспертная статья) - статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября 1999 года в "Независимой газете".
Обзорная статья (round-up article) – представление информации о своей организации PR-специалистом в обзорах печатных изданий различных сфер политической и экономической жизни общества. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли.В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.