26. Специфика кампаний в коммерческом и социальном маркетинге.

PR в коммерческом маркетинге способствует:

• превращению компаний в лидеров и экспертов в своей области;

• презентации новых товаров;

• дополнению и усилению рекламы;

• оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров;

• преодолению сопротивления потребителя рекламе;

• влиянию на людей, формирующих мнение потребителей;

• созданию запросов на продажу;

• распространению товаров;

• завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

PR в социальном маркетинге способствует продвижению неких социальных ценностей.

Когда говорят о пиаре в соц сфере, предполагается отсутствие упоминаний каких бы то ни было конкретных товаров и услуг. Часто он касается таких вопросов, как экология, медицина, благотворительность и т.д. Пиар – кампании также могут быть направлены на продвижения бренда в связке с социальными ценностями, улучшение восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду. Социальный маркетинг и пиар в нем предполагают отсутствие прямого продвижения продукции. Сущность программ по продвижению заключается в разработке программ контроля и влияния на социум, направленных, в итоге, на повышение лояльности к бренду.

Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по

определению. Он оптимистичен и устремлен в будущее. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании,

используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные

социальные программы. Эти усилия позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

27. Система race и другие модели pr-планирования.

RACE

Research — исследования,

Action — действие,

Communication — общение,

Evaluation — оценка)

или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). Создал Джон Марстон.

Шестиэтапная модель PR-планирования от Ф.Джефкинса и Д.Ядина. Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

(a). анализ ситуации;

(b). определение целей;

(c). определение категорий общественности;

(d). выбор медиа и методов работы с ними;

(e). планирование бюджета;

(f). анализ результатов.

Оценка эффективности PR-кампании: промежуточные показатели, финальные показатели, качественные и количественные показатели.

Антикризисный pr

Специфика коммуникации со СМИ в кризисной ситуации

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ - один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися.

Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании неправильно процитировано, надо обратить на это внимание аудитории.

Самый лучший способ для компании сохранить доверие к себе во время кризисной ситуации - говорить правду, даже если она нелицеприятна. Также следует избегать фразы «без комментариев», поскольку в таком случае у аудитории может сложиться впечатление о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента. Информация «не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий день.

Из другой книги

Опыт показывает, что в ситуациях кризиса совсем необязательно в прямом смысле «покупать» все СМИ или их редакторов. Обычно бывает достаточно с помощью определенных рычагов заставить их уделять большее внимание достоверности информации, в той или иной мере затрагивающей ваши интересы, а также обеспечить себе возможность поместить в них данные, выгодные вам. В то же время контроль такого канала, как СМИ, по своей значимости занимает самое последнее место; антикризисные технологии принимают . в расчет и вероятность того, что вы вообще никоим образом не сможете повлиять на них.

Типология кризиса.

Типология кризиса из Почепцова

Американская «Библия» ПР выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи - это тоже весьма существенный объект для ПР, но он заслуживает отдельного рассмотрения.

Американский профессор Отто Лербингер выделяет следующие типы кризисов

- технологические кризисы

- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов;

- кризисы злонамеренного поведения

- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно

- кризисы, включающие другие угрозы

Из другой книги

Кризисы можно классифицировать на:

-преднамеренные (слухи, «черный» PR, угрозы, разглашения);

-непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производст¬ве, разрушения, аварии и т. п.).

Классификация Сэма Блэка

1. «Известное неизвестное». Это кризисы, потенциально возможные в силу самой природы предприятия. Во многих случаях известно, что может произойти, но не известно, произойдет ли и если произойдет, то когда.

2. «Неизвестное неизвестное». Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть.

Этапы антикризисного PR

План действий в кризисных ситуациях из её лекции - во всех книгах в основном всё крутится вокруг этих пунктов. так что ориентируемся на них :

1. Определение обязанностей каждого сотрудника

2. Руководство о том, как кто кого информирует

3. Список СМИ

4. Контакты тех людей, которые ответственны за те или иные информационные материалы

5. Обучение всего персонала внутри команды

6. Должен быть основной спикер

Из книги

1. формирование команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

2. Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

• -коммуникации с клиентами компании;

• -отношения с сотрудниками;

• -работа с правительственными структу¬рами;

• -работа со СМИ.

3. члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании.

4. Работа со СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

База данных. В случае возникновения кри¬исной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

5. Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали «говорить» за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы - постоянно получить информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этой информации нуждается. Позицию и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштабов кризиса, его типа и особенностей.

6. Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, лают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

Структура кризиса с точки зрения PR (по Ольшевскому):

1. «Зарождение проблемы». Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса

2. «Обсуждение и планирование». Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта

3.«Материализация исходной проблемы». Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной

4. «Первая реакция». Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление

5. «Вторичное воздействие». Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц

6. «Борьба». Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу

7. «Компромисс». Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки

8. «Регресс». Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны