38. Проблемы планирования цен и сбыта

Предприятие на конкурентном рынке. Небольшая фирма, дей­ствующая на конкурентном рынке, занимающая малую долю рын­ка, не оказывает влияния на рыночную цену. Руководство ориенти­руется на сложившуюся на рынке цену и определяет лишь объем сбыта. При планировании на небольших фирмах часто стремятся добиться максимальной прибыли. Для этого можно, как известно, использовать два подхода: сопоставление валовых показателей и сопоставление предельных показателей.

Небольшая фирма, действующая на конкурентном рынке, занимающая малую долю рынка, не оказывает влияние на рыночную цену. Руководство ориентируется на сложившуюся, на рынке цену и определяет лишь объем сбыта. При планировании на небольших фирмах часто стремятся добиться максимальной прибыли. Для этого можно использовать два подхода: сопоставления валовых показателей и сопоставления предельных показателей.

Сопоставление валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы издержек из выручки. Валовая выручка исчисляется путем умножения количества реализованной продукции на рыночную цену.

При оптимизации с помощью метода сопоставления предельных показателей используются предельные издержки и предельный доход на единицу продукции. До тех пор пока величина предельного дохода превышает величину предельных издержек, увеличение производства и реализации рентабельно.

Предприятие не может выжить, если оно будет нести убытки в течение длительного времени. Поэтому в долгосрочной перспективе цена

Если прогнозируется временное снижение рыночной цены, необходимо попытаться свести убытки к минимуму путем реализации оптимального для сложившихся рыночных условий объема продукции. Если же рыночная цена постоянно будет находиться на уровне.

Большинство рынков является неоднородными, поэтому большинство предприятий могут проявлять в той или степени рыночную монопольную власть в установлении цен.

Рассматривая показатели предельной прибыли, можно видеть, что увеличение объема производства и реализации рентабельно в таких объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли.

В ситуации неоднородного рынка, когда предприятие пользуется рыночной властью, прекратить производство опасно. Если прекратится реализация товара, то его полное отсутствие на целевом рынке окажет отрицательное воздействие на спрос в будущем.

Поэтому продавцу в данном случае следует, приняв во внимание все обстоятельства, рассчитать, будет ли в долгосрочной перспективе выгодно поддерживать производство и реализацию товара, даже если они приносят убытки.

39. Планирование ценовой дискриминации. Калькуляция издержек

Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от издержек.

В некоторых случаях реализация товара на одном из сегментов рынка может потребовать осуществления дополнительных меро­приятий, например, связанных с необходимостью продавать товар в специальной упаковке, что по сравнению с продажей товара на других сегментах рынка повышает величину средних переменных издержек. Для того чтобы величина предельных издержек по-прежнему оставалась одинаковой для товаров, реализуемых на всех сегментах рынка, можно в целях упрощения планирования уменьшить вели­чину предельного дохода при продаже товара на соответствующем сегменте на сумму дополнительных издержек на единицу продук­ции.

Условия ценовой дискриминации:

1) продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса;

2) продавец должен быть в состоянии изо­лировать друг от друга такие сегменты рынка;

3) наличие опреде­ленных ограничений конкуренции.

Калькуляция — это расчет издержек, связанных с производством и реализацией единицы товара, заказа. Плановая калькуляция пред­ставляет собой калькуляцию — расчет издержек, выполненную до начала производства и реализации товара. Калькуляция переменных издержек по методу величины покры­тия. При калькуляции по методу величины покрытия учитываются только переменные издержки. Калькуляция по методу величины по­крытия предполагает учет только переменных издержек на единицу товара или заказа. В основе калькуляции по методу величины покрытия находится, таким образом, расчет средних переменных издержек (СПИ). На этой основе можно рассчитать среднюю величину покрытия това­ра, которая представляет собой цену реализации за вычетом сред­них переменных издержек. Величиной покрытия товара называется та часть выручки от его реализации, которую предприятие, с од­ной стороны, использует для покрытия постоянных издержек, а с другой - по возможности для отчисления в прибыль. Калькуляция включает цену франко-склад поставщика или от­пускную цену производителя. К ней добавляются издержки на дос­тавку товара заказчику. Это могут быть, к примеру, расходы на фрахт и страховку транспортных средств, уплату таможенных по­шлин, экспедиторские издержки. Сумма отпускной цены и издер­жек на доставку товара заказчику называется ценой франко-склад покупателя. Чтобы рассчитать величину средних переменных издержек, не­обходимо помимо цены франко-склад покупателя учесть и возмож­ные сбытовые переменные издержки, такие, как расходы на дос­тавку товара в розничную сеть, выплату комиссионных продавцам.

Общая калькуляция. Некоторые фирмы используют так называ­емый метод общей калькуляции, при котором учитываются как переменные, так и постоянные издержки. Методом общей кальку­ляции называется такой метод, который предполагает расчет как переменных, так и постоянных издержек на единицу продукции или заказа. Рассчитывая цену на основе метода общей калькуляции, совер­шенно не учитывают, что существует взаимосвязь между ценой и возможным объемом реализации. Эффективное ценообразование осуществляется на основе ана­лиза ряда альтернативных возможностей, где каждому значению цены соответствует то количество товара, которое фирма предпо­лагает и может реализовать по данной цене. Затем с помощью со­ставления плановой калькуляции рассчитывается ожидаемая при каждом из альтернативных показателей объема реализации общая величина покрытия. Прибыль определяется как результат деятель­ности всего предприятия. Метод же общей калькуляции для этих целей непригоден.