35. Стратегические хозяйственные подразделения

Стратегическое хозяйственное подразделение — это самостоятельное подразделение предприятия, выпускающее товары одной группы, работающее на определенном сегменте рынка и возглавляемое управляющим, наделенным полной ответ ценностью за выработку и реализацию стратегии. Критериями выделения стратегических хозяйственных подраз­делений являются: точный целевой рынок, четко обозначенный круг конкурентов, собственная стратегия и контроль за ресурсами. Точный целевой рынок. Стратегическое хозяйственное подраз­деление должно: во-первых, обслуживать внешний рынок, а не смежные производства компании; во-вторых, иметь хотя бы не­скольких постоянных потребителей, а не быть поставщиком то­варов и услуг на рынке лишь от случая к случаю.

Четко обозначенный круг конкурентов. Для СХП существуют определенные конкуренты, которых оно стремится догнать и перегнать. Собственная стратегия (обязательный критерий). СХП долж­но обладать правом самостоятельно решать: что и каким образом производить; когда выходить на рынок. Оно также должно самостоятельно организовывать материально-техническое снабжение Контроль за ресурсами. Деятельность СХП следует оценивать и терминах прибылей и убытков, т.е. должен быть наложен учет продаж, издержек, капитальных вложений.

Впервые данный подход был реализован в структуре американской компании «Дженерал электрик». Благодаря формированию стратегических хозяйственных подразделений корпорация превратилась из специализированного производителя электромоторов в одну из наиболее широко диверсифицированных компаний США. Корпорация имела в своем составе около 200 автономных отделений — центров прибыли. Автономия отделений нередко шла вразрез с корпоративными интересами, централизованно управлять таким количеством структурных подразделении было сложно, снижалась эффективность деятельности компании. Выл» лив в результате сегментации внешней среды стратегические зоны хозяйствования, руководство «Дженерал электрик» поставило в соответствие каждой из них стратегическое хозяйственное подразделение корпорации. Так, все виды бизнеса были разделены на 43 изолированные хозяйственные организации.

Однако, по мнению специалистов, идеальная модель формирования стратегических хозяйственных подразделений, являющая центральным звеном как планирования, так и реализации стратегии, пока не функционирует в полной мере ни в одной компании. Это говорит о больших, неисчерпанных, возможностях новых методов стратегического планирования.

Общая схема процесса стратегического планирования быть представлена в следующем виде:

1) видение, миссия, цели предприятия;

2) стратегический анализ;

3) определение стратегических альтернатив (планирование)

4) разработка стратегии, предприятия.

36. Виды рыночного спроса и его оценка

Когда организация/предприятие решает для себя вопрос о выборе целевого сегмента, целевого рынка, оно в процессе принятия решения опирается, прежде всего, на показатель рыночного спроса.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта за определенный период времени. Рыночный спрос можно классифицировать исходя из зависимости спроса и уровня маркетинговых усилий.

Рыночный спрос определяется общим объемом продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние как факторы внешней среды так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный или нестимулированный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

1. Первичный спрос – спрос на продукт, реализуемый без привлечения маркетингового инструментария.

2. Рыночный потенциал- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

3. Текущий рыночный спрос характеризуется объемом продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования маркетингового инструментария.

Говоря непосредственно о методике определения емкости рынка, следует сразу обратить внимание на тот факт, что расчет данного показателя может проводиться на основании статистической информации об объемах производства и продаж в конкретный период времени с учетом доли ввозимых из-за рубежа и вывозимых за рубеж товаров данного типа.

С= P+ R - E+ I+ D-M –Е₀+I₀,

где: C - емкость исследуемого рынка; P - национальное производство товара в данной стране; R - остаток товарных запасов на складах в данной стране; E – объем экспорта данного товара; I - объем импорт данного товара; D - снижение товарных запасов у продавца; M - увеличение товарных запасов у продавца; E₀ - косвенный экспорт; I₀ - косвенный импорт.

Однако такой способ имеет достаточно большую долю погрешности из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности. Особенно это касается тех товарных рынков, на которых действует большое количество оптовых и розничных посредников, искажающих зачастую, с целью сокрытия доходов, данные об объемах выпуска, продаж и выручке.

Среди других подходов к определению емкости рынка хотелось бы остановиться на нормативном. В его основе лежит использование норм (нормативов) потребления определенного товара, данных о продажах, о количестве потребителей и частоте покупок и т.д.

В общем случае определение текущего рыночного спроса (реальной емкости рынка) в денежном выражении выглядит следующим образом: Q = n* q * p,

где: Q - текущий рыночный спрос в денежном выражении; n - число покупателей данного вида товара на данном рынке; q - число покупок данного товара, приходящихся на одного покупателя в исследуемый период времени; p - средняя цена данного товара.

Рассмотренные подходы могут быть использованы также при прогнозировании объемов спроса. С этой целью в модели спроса включаются прогнозные оценки ее параметров.