- •Глава 1. Методические основы
- •1.1 Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления исследований
- •1.3. Методы исследования в маркетинге
- •1.4. Процесс маркетинговых исследований
- •Исследований
- •1.5. Основные этапы исследования
- •Глава 2. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований
- •2.1. Технология проведения маркетингового исследования на предприятиях
- •2.2. Комплексное исследование рынка
- •2.3. Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.4. Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.5. Исследование возможностей предприятия
- •Оценка состояния запасов и затрат1
- •Глава 3. Информационное обеспечение в маркетинге
- •3.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •3.2. Виды сбора информации
- •Г Вилы мжжетмнговой ижЬонмаиии 1
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •3.3. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •3.4. Услуги в сфере маркетинговых исследований
- •Глава 4. Разработка плана
- •4.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •4.2. План маркетинговых исследований
- •4.3. Поисковое исследование
- •4.4. Дескриптивное исследование
- •4.5. Сквозной пример — выбор универмага
- •4.6. Профильное (бесповторное) исследование
- •4.7. Повторное исследование
- •4.8. Причинно-следственное исследование
- •Глава 5. Процесс выборки
- •5.2. Методы вероятностной выборки
- •Фрагмент таблицы случайных чисел
- •5.3. Методы невероятностной выборки
- •5.4. Многоступенчатая выборка
- •5.5. Определение объема выборки
- •Расчеты репрезентативной выборки
- •5.6. Рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности
- •Глава 6. Методы анализа данных
- •6.1. Формы первичного маркетингового исследования
- •6.1.1. Опрос респондентов
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •6.1.2 Наблюдение
- •6.1.3. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •6.2. Анкета и анкетирование
- •Уважаемый пользователь!
- •6.3. Исследование поведения потребителей
- •6.4. Метод экспертных оценок
- •Исходные результаты анализа
- •Ранжированная таблица
- •Данные оценки рынка
- •Оценка силы бизнеса
- •6.5. Анализ и прогнозирование рыночной деятельности
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •6.6. Анализ маркетинговых рисков
- •Оценка факторов риска
- •Шкала границ риска
- •Глава 7. Обработка и анализ
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •И продуктах
- •Пример шкалы постоянной суммы
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Анкетные данные работающих в фирме
- •Расчетные данные
- •Расчетные данные
- •Расчетные данные
- •Покупки
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Расчетная таблица
- •7.5. Средние значения и стандартные ошибки исследований
- •Покупательные способности домохозяек
- •Расчетная таблица
- •Образец построения
- •7.6. Анализ вариационных рядов
- •7.7. Табулирование маркетинговых данных
- •Положения
- •7.7. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Расчетная таблица
- •Вспомогательные вычисления
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Анализ сегментов рынка
- •В ероятность покупки
- •8.2. Исследования рынка
- •Информация для анализа рынка
- •Технические показатели товара «декоративные панели»
- •8.3. Исследование цены и ценовой эластичности
- •Исходные данные
- •Стимулирование
- •8.4. Исследование эффективности рекламы
- •8.4.1. Коммуникационная эффективность рекламы
- •8.4.2. Экономическая эффективность рекламы
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Письменный отчет
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •I Фирма 1
- •200 50 150 Фирма 1 d Фирма 2
- •Оглавление
- •Глава 5.
- •Глава 6.
- •Глава 7.
- •Глава 8.
- •Глава 9.
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4
1.1 Сущность маркетинговых исследований 4
Основные направления исследований 8
Методы исследования в маркетинге 19
Процесс маркетинговых исследований 23
Основные этапы исследования 37
Контрольные вопросы к главе 1 40
ГЛАВА 2.
СПЕЦИФИКА РОССИЙСКИХ УСЛОВИЙ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 42
Технология проведения маркетингового исследования на предприятиях 42
Комплексное исследование
рынка 44
Методы реализации маркетинговых исследований 61
Характеристика особенностей коммерческой деятельности 76
Исследование возможностей предприятия 83
Контрольные вопросы к главе 2 108
ГЛАВА 3.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
В МАРКЕТИНГЕ 110
Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге 110
Виды сбора информации 112
435
3.3. Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки
принятия решений (СППР) 120
3.4. Услуги в сфере маркетинговых
исследований 122
Контрольные вопросы к главе 3 125
ГЛАВА 4.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 127
4.1 Сущность и процесс планирования
маркетинговых исследований 127
План маркетинговых исследований 129
Поисковое исследование 132
Дескриптивное исследование 133
Сквозной пример — выбор универмага 134
Профильное (бесповторное) исследование 136
Повторное исследование 137
Причинно-следственное исследование 138
Контрольные вопросы к главе 4 139
Глава 5.
ПРОЦЕСС ВЫБОРКИ 141
Общие понятия, принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях 141
Методы вероятностной выборки 142
Методы невероятностной выборки 144
Многоступенчатая выборка 148
Определение объема выборки 149
Рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной
совокупности 151
Контрольные вопросы к главе 5 155
436
Глава 6.
МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ 156
Формы первичного маркетингового исследования 156
Анкета и анкетирование 168
Исследование поведения потребителей 177
Метод экспертных оценок 187
Анализ и прогнозирование рыночной деятельности 207
Анализ маркетинговых рисков 230
Контрольные вопросы к главе 6 236
Глава 7.
ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 238
Подготовка данных для маркетинговой информации 238
Типы шкал в маркетинговых исследованиях 244
Сводки и группировки данных 249
Ряды распределения маркетинговой
информации 255
Средние значения и стандартные ошибки исследований 259
Анализ вариационных рядов 266
Табулирование маркетинговых данных 270
7.7. Методы корреляционного и регрессионного
анализа 276
Контрольные вопросы к главе 7 290
Глава 8.
ПРИКЛАДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ 292
Анализ сегментов рынка 292
Исследования рынка 303
437
8.3. Исследование цены и ценовой
эластичности 371
8.4. Исследование эффективности рекламы 385
Контрольные вопросы к главе 8 403