1.2. Основные направления исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установ­ления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлени­ями маркетинговых исследований являются рынок, товар, по­требители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникаци­онные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой дея­тельности и сам процесс планирования в компании, собствен­ный тренд, предоставляемые услуги и др.

Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфе­ре сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала пер­вый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя не­сколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S Rubber Company.

В развитии технологии и направлений маркетинговых иссле­дований выделяют шесть этапов.

1880—1920 гг. — этап промышленной статистики. В этот пе­риод все более важное значение приобретали учетные формы ра­боты с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорирован­ные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процеду­ру табулирования данных.

1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по ис­следованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совер­шенные анкеты.

1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руко­водства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информа­ции, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «марке­тинговое исследование».

1950—1960 гг. — этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количествен­ных методик. Специалисты обратили свое внимание на постро­ение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой инфор­мации и процесса принятия решений.

1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массо­вого обслуживания потребителей. Этап усовершенствования по­нятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

К основным направлениям относят прикладное и фундамен­тальное исследования.

Прикладное исследование — исследование конкретной прак­тической проблемы в поисках ее решения (например, проясне­ние ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределен­ности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной прак­тической задачи.

Виды количественных исследований — наблюдение, экспери­мент, анкетирование.

Наблюдение — это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей, не всту­пая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблю­дения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мони­торинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с дан­ными о закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

• сбор статистической информации;

• наблюдение за поведением;

• подсчет количественных соотношений;

• оценочное выявление социального положения;

• наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, за­ меров.

9

Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки при­чинно-следственных связей. При проведении эксперимента иссле­дователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование — проведение опроса при помощи разработан­ной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непос­редственного или телефонного общения либо с помощью рас­сылки анкет. Данное исследование дает очень ценную инфор­мацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фак­тор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охваты­вают широкий круг субъектов и объектов — участников рыноч­ных отношений, это означает, что спектр направлений марке­тинговых исследований достаточно широк и разнообразен (табл. 1.1).

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью полу­чения данных о рыночных условиях для определения деятель­ности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без иссле­дований рынка невозможно систематически собирать, анализи­ровать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, опре­делением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конкурен­ции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основ­ные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых фак­торов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на но-

10

Таблица 1.1

Направления маркетинговых исследований

№ п/п	Направление (объект) исследований	Вопросы исследования
1	2	3
1	Рынок	Конъюнктура Структура, география Емкость Методы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка
2	Товар	Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодатель­ным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса со­временным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар
3	Потребители	Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке
4	Конкуренты	Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конку­рентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциаль­ными конкурентами
5	Цены	Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»

11

Продолжение табл.1.1

1	2	3
6	Товаропро-движение	Сравнение различных систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства
7	Коммуникатив­ные связи	Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью
8	Инфраструкту­ра товарного рынка	Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйство Система связи Топливно-энергетический комплекс
9	Внутренняя среда	Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства Прибыльность и рентабельность
10	Организация торговли	Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персо­нала Мнения посредников, потребителей о деятельности тор­гового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения

12

Окончание табл. 1.1

1	2	3
1 1	Посредники	Достоинства, недостатки Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживаемых товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала Прибыль, полученная от коммерческого контакта с кон­кретным посредником

вые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор це­левых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяй­ства, а также организации. Предметом исследования служат мо­тивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, ана­лизируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потреби­телей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидае­мого спроса. Цель такого исследования — сегментация потреби­телей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возмож­ными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, ре­акция потребителей на их маркетинговые средства (совершен­ствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурен­тов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка пред­посылок относительно конкурентов и перспектив развития от­расли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циалы конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз-

13

можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения це­нового преимущества или преимущества за счет качества пред­лагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспорт-но-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финан­совые, консультационные и другие компании и организации, со­здающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспо­собности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие пара­метры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим мож­но получить данные для формирования наиболее удачных ар­гументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­конодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить свою конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цик­ла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить спосо­бы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и мак-

14

симизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и това­ров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребитель­ских параметров), поведение и реакция потребителей относитель­но цены (эластичность спроса). В результате выбираются наи­более эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (вне­шние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки об­ращения (сопоставление торговых расходов с размерами полу­чаемой прибыли). Исследования включают также анализ фун­кций и особенностей деятельности различных типов предпри­ятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с про­изводителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественно­сти, контакты с покупателями. Результаты исследований позво­ляют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с обще­ственностью»), создать благоприятное отношение к предприя­тию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в ре­зультате сопоставления соответствующих факторов внешней и

15

внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при по­мощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть по­тенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогно­зировать появление угроз и возможностей, разработать ситуаци­онные планы на случай возникновения непредвиденных обсто­ятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгод­ные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внеш­него окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, по­литические, рыночные, социальные, международные, конкурен­тные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособ­ность, предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблю­дать современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение госу­дарства и ведущих политиков к антимонопольному законодатель­ству, кредитную политику властей и т.д.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические ус­ловия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус­луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость.

При исследовании социальных факторов учитываются обо­стренные национальные чувства, отношение основной массы

16

населения к предпринимательству, развитие движения в защи­ту прав потребителей, изменение общественных ценностей, из­менение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые пред­ставляют угрозу самому существованию организации. Исследо­вания технологической внешней среды должны учитывать изме­нения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обра­ботки и передачи информации в средствах связи.

Исследование международных факторов приобрело важное зна­чение для отечественных организаций после отмены государствен­ной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития со­вместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров.

Исследование внешней среды облегчает руководству орга­низации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представ­ляют больше возможностей для достижения общефирменных целей?

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетент­ность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь име­ющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в ус­ловиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

• фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руко­ водствуется потребностями клиентов;

• фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;

• фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и по­ стоянно отслеживать их деятельность;

• фирма не может наладить отношения с целевыми аудито­ риями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

• компания не способна находить новые возможности;

17

• планы маркетинговой деятельности и сам процесс плани­ рования в компании не отвечают соответствующим требо­ ваниям;

• усилия, прилагаемые предприятием к созданию собствен­ ного брэнда и налаживания связей, явно недостаточны;

• фирма недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;

• фирме следует проводить более жесткую политику в обла­ сти производства продукции и предоставления услуг;

• фирма не использует новые технологии в производстве то­ варов.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их на­личие или отсутствие.

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности.

Прежде всего — это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эф­фективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: пере­оценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращение расходов; добавление по­требительской ценности вместо сокращения издержек; поддер­жание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компа­нии и уровня обслуживания; повышение навыков, необходи­мых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняш­ний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установле­нию долгосрочных отношений; повышение потенциала каждо­го клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более при­быльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение под­хода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование.

Брэндирование — запрос более высокой цены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или

18

продукта — товаром; универсальное брэндирование: предложе­ние потребительной стоимости и стоимости приобретения.

Маркетинг взаимоотношений — это получение оптимально­го для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор реле­вантных данных и их максимальное использование; использо­вание СМИ для получения большей прибыли для фирмы; ин­дивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности.

Электронная коммерция по Интернету — модель маркетин­га, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинго­вую стратегию; переход на электронику для получения прибы­ли благодаря созданию превосходных информационных и ком­муникационных систем.