4.5. Сквозной пример — выбор универмага

Шесть вопросов (Six Ws)

1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем дан­ного универмага? Некоторые возможные варианты ответа:

а) любой посетитель универмага, независимо от того, поку­ пает он что-либо или нет;

б) любой, кто покупает что-либо в универмаге;

134

в) любой, кто делает покупки в универмаге по крайней мере раз в месяц;

г) член семьи, занимающийся покупками в универмаге.

2. Что: Что за информацию нужно получить от респонден­ тов? Можно получить широкий круг сведений, включая:

а) частоту, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных товаров;

б) оценку различных универмагов с точки зрения различных критериев;

в) информацию, имеющую отношение к проверке разработан­ ных гипотез;

г) психографические и демографические характеристики, характеристики образа жизни.

3. Когда: Когда нужно получить информацию от респонден­ тов? Возможные варианты включают:

а) до покупок;

б) во время покупок;

в) сразу же после покупок;

г) некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.

4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы полу­ чить требуемую информацию? Возможные контакты с респон­ дентами:

а) в универмаге;

б) вне универмага, но на территории торгового центра;

в) на автомобильной стоянке;

г) дома.

5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респонден­ тов? Для чего проводится маркетинговое исследование? Возмож­ но, для того, чтобы:

а) улучшить имидж изучаемого универмага;

б) увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю;

в) изменить комплекс маркетинга;

г) разработать подходящую кампанию продвижения;

д) принять решение о месте расположения нового универмага.

6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информа­ цию от респондентов? Возможные способы:

а) наблюдать за поведением респондентов;

б) персональные интервью;

в) телефонные интервью;

135

г) интервью по почте.

Эти примеры показывают возможности использования деск­риптивных исследований в большинстве маркетинговых иссле­дований, проводимых с помощью следующих основных методов:

• использование вторичной информации;

• опросы;

• панели;

• данные наблюдений и др.

Хотя методы, показанные в табл. 4.3, типичные, исследова­тель не ограничен ими. Например, опросы могут включать ис­пользование поисковых (открытых) вопросов, или иногда в ходе опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости от планов маркетингового ис­следования (рис. 4.2) дескриптивное исследование можно раз­делить на профильное (или бесповторное) и временное (или по­вторное).

4.6. Профильное (бесповторное) исследование

Профильное исследование чаще всего используется в марке­тинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectionai designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (рис. 4.2).

Единичное профильное исследование (single cross-sectional design) — профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов, и информация полу­чается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design) — это профильное исследование, в котором су­ществуют две и более выборки респондентов, и информация из каждой выборки получается только один раз. Когортный анализ (cohort analysis) — множественное профильное исследо­вание, состоящее из серии опросов, проводимых в оп­ределенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же со­бытия в пределах одного и того же временнбго интервала. Возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например 1951— 1960 гг. Термин «когортный анализ» относится к любому ис­следованию, в котором осуществляется измерение некоторых

136

характеристик одной или нескольких когорт для двух или боль­ше временных позиций.

Когортный анализ также используется для прогнозирования изменений мнений избирателей. Известные специалисты мар­кетинговых исследований Луис Харрис и Джордж Гэллап, ко­торые изучают общественное мнение, периодически опрашивают когорты избирателей (людей со сходными моделями голосова­ния в рамках данного интервала) об их предпочтениях в голо­совании, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профиль­ного анализа. Другой тип дескриптивного исследования — это повторное исследование.