I Фирма 1

- Фирма 2

Рис. 9.7. Двухосная диаграмма

421

Фирма 3 Фирма 2 Фирма 1 2000 2001 2002 2003

Рис 9.8. Плоскость с конусами

• 200 50 150 Фирма 1 d Фирма 2

• Фирма 3

Рис. 9.9. Линейная гистограмма со столбиками

диаграмме (межевая диаграмма), она демонстрирует как суммар­ные, так и относительные показатели, а для показа каждой ка­тегории используется определенный ее цвет.

Разноцветные столбцы показывают изменение составляющих диаграммы во времени (рис. 9.10).

2000 2001 2002 2003

Рис. 9.10. Цветные столбцы

□	Фирма 3
□	Фирма 2
■	Фирма 1

422

Пиктограмма (рис. 9.11) выступает в качестве варианта стол­бчатой диаграммы, на которой количественный показатель пред­ставляется в виде картинок, например, стопки-монет при изоб­ражении роста цены или дохода, силуэтов людей при исследо­вании численности населения или сегментов потребителей и т.д. Пиктограммы позволяют лучше разглядеть и осознать графичес­кий материал.

Объем продаж, %

45 39

19

$

$

Ф ирма 1 Фирма 2 Фирма 3

Рис. 9 11. Пиктограмма объема продаж

Круговая диаграмма (рис. 9.12) показывает соотношение раз­меров элементов с общей суммой данных. Всегда отображается один ряд данных. Такой тип диаграммы целесообразно исполь­зовать, когда необходимо подчеркнуть вклад основного элемента. Кроме того, разделение общего «пирога» на доли упрощает ин­терпретацию выводов маркетингового исследования. «Пирог» лучше использовать одинарным или сдвоенным, но не более, причем для создания эффекта размерности необходимо приме­нять тени и «растаскивание» сегментов или слоев. Использовать круговую диаграмму необходимо в случае акцента внимания на взаимосвязи частей и целого.

Правило построения круговой диаграммы гласит, что ее не стоит использовать с более чем шестью секторами; деление «пи­рога» следует начинать с положения, в котором стрелки часов показывают ровно двенадцать; сектора целесообразно упорядо­чивать в нисходящем порядке по часовой стрелке; на графике необходимо показывать процентные доли.

423

2002

2003

57%

13%

2000

Рис. 9.12. Круговая диаграмма

Кольцевая (круговая) диаграмма (рис. 9.13) показывает отно­шение частей к целому. Диаграмма может включать несколько рядов данных. Каждое кольцо в диаграмме соответствует одно­му ряду данных. Круговая диаграмма особенно эффективна, когда необходимо наглядно изобразить относительную величину или акцентировать внимание на статическом сравнении.

Лепестковая диаграмма (рис. 9.14) является аналогом графи­ка в полярных координатах, она отображает распределение зна­чений относительно начала координат. Лепестковая диаграмма позволяет сравнивать совокупные значения нескольких рядов данных.

Поверхность (рис. 9.15) отображает изменение значений по двум измерениям в виде поверхности. Диаграмму поверхности целесообразно использовать для поиска наилучшего сочетания

	■	2000
	в	2001
1	□	2002
	Q	2003

424

Рис. 9.13. Кольцевая диаграмма

2004

2000

100/	\
	N,2001
\ \>&	4/
2003	2002

Фирма 1

фирма 2

- Фирма 3

Рис. 9.14. Лепестковая диаграмма

2000 2001 2002 2003

D 50-100 ■ 0-50

Рис. 9.15. Поверхность объема продаж

в двух наборах данных. Области, относящиеся к одному диапа­зону значений, выделяются одинаковым цветом или узором, как на карте.

Точечная диаграмма (рис. 9.16) показывает взаимосвязь меж­ду числовыми значениями нескольких рядов данных либо ото­бражает две группы чисел, как один ряд с координатами X и Y. Такие диаграммы часто используются для представления резуль­татов экспериментов.

Пузырьковая диаграмма (рис. 9.17) отображает на плоскости наборы из трех значений. Диаграмма подобна точечной, но третья величина отображает размер пузырька.

Статистические таблицы — необходимая часть отчета и зас­луживает особого внимания. Таблица содержит сводную число­вую характеристику исследуемой совокупности по одному или нескольким существенным признакам, взаимосвязанным логи­кой анализа.

425

100 80 60 40 20

		♦
	▲	▲	▲
□	D ♦	D	a

♦ Фирма 1 D Фирма 2 ▲ Фирма З

1999

2000

2001

2002

2003

2004

120

100

80

_{I Г}

60

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Рис. 9.16. Точечная диаграмма

Каждая таблица должна иметь номер в виде арабской циф­ры. Основу группировочной таблицы составляет название таб­лицы (заголовок). В группировочной таблице используются три вида заголовков: общий, верхний и боковые. Заголовки таблиц должны быть краткими и раскрывать содержание показателей. Рассмотрим нижеследующий макет таблицы.

Содержание строк	Наименования граф ' (верхние заголовки)
	1	2	3	4
Наименования строк (боковые заголовки)
Итоговая строка					Итоговая графа

'Сноска Источник

4 26

Верхние заголовки таблицы характеризуют содержание граф (заголовки сказуемого), а боковые (заголовки подлежащего) — строк. Пунктирные линии, квадратные выделения в таблице призваны облегчить восприятие информации и улучшить чита­емость. В зависимости от построения подлежащего различают следующие виды таблиц: простые, групповые, комбинированные.

Простыми таблицами называют такие, у которых в подлежа­щем нет группировок, а дается только перечень совокупностей. Групповыми таблицами называются такие, в подлежащем кото­рых содержится группировка единиц совокупности по одному признаку. Комбинированными таблицами называются такие, в которых подлежащее содержит группировку единиц совокупности по двум и более признакам, взятым в сочетании.

Расположение данных в таблице должно подчеркивать наи­более значимые их аспекты. Если важно показать порядок ве­личины, то элементы данных следует располагать в определен­ном порядке (порядке возрастания или убывания). В содержа­нии строк и верхних заголовках следует указывать единицы измерения.

Объяснения и комментарии к таблице даются с помощью сно­сок, при этом используются буквы или символы, но не цифры. Сноски должны следовать сразу же за таблицей. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать источник данных.

В общем случае при конструировании таблиц необходимо руководствоваться следующими соображениями.

1. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощью гра­ ничных средних значений или какого-то принципа указания порядка величин. Если используется много похожих таблиц, один и тот же порядок необходимо сохранить в каждой.

2. Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопостав­ ляться по столбцам, а не по строкам, и, если возможно, разме­ щать их в столбцах в нисходящем порядке.

3. Желательно округлять числа до двух значащих цифр или в зависимости от назначенной степени точности.

4. При всех таблицах давать краткое словесное пояснение, которое служило бы читателю руководством к пониманию ос­ новных структур представляемой информации и исключений из них.

Карты фокусируют внимание на географических ситуациях в маркетинговых исследованиях и отображают статистические данные по географии. Карты используются для презентации рей-

427

тингов, данных о распределении частот по регионам. Для ото­бражения количественного показателя на карте используется определенный вид диаграммы или пиктограммы со своей окрас­кой. Окраска информационной группы должна соответствовать окраске региона исследования на карте.

Блок-схемы, схематические рисунки, рисунки классификаций позволяют исследователю в более компактной форме, логичес­кой связи объяснить суть рассматриваемого явления.

Контрольные вопросы к главе 9

1. Каковы основные цели отчета маркетингового исследования?

2. Какие требования предъявляются к отчету?

3. Раскройте значение составляющих критериев оценки отчета.

4. Опишите главные элементы, определяющие стандартную фор­ му отчета.

5. Объясните характер информации, которая составляет содержа­ ние кратких выводов.

6. Расскажите порядок составления отчета.

7. В чем цель и отличие заключения от рекомендаций?

8. Каковы издержки четкого определения границ исследования?

9. Для чего нужна корректность использования результатов иссле­ дования?

10. Противоречит ли содержательность краткости в отчете?

11. Объясните структуру отчета.

12. Поясните содержание каждого раздела отчета.

13. Сформулируйте основное правило при подготовке устного от­ чета.

14. Определите две основные формы организации устных отчетов.

15. В чем заключаются ключевые моменты использования нагляд­ ных вспомогательных средств?

16. Поясните технологию распределения времени на устную пре­ зентацию. \

17. Опишите ситуации представления наглядного отчета путем ли­ нейной, круговой, слоистой диаграмм.

18. В каких случаях лучше применять столбчатые диаграммы?

19. Для какого рода презентаций подходит карта данных?

20. Какие действия необходимо проводить после завершения пре­ зентации отчета?

ЛИТЕРАТУРА

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Рус­ ская Деловая Литература, 1999.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методо­ логия и практика. — М.: Финпресс, 2000.

6. Гусаров В.М. Статистика: Учеб. пособие для вузов. — М.:, 2001.

7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. — М.: Вильяме, 2000.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998.

9. Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая теория статистики: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2000.

10. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учеб­ ник. — М.: Финансы и статистика, 1998.

11. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статис­ тика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

13. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; под ред. Н.Д.Эриашвили. — 2-е изд., пе- рераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

14. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практичес­ кое руководство: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Виль­ яме», 2002.

15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002.

16. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии// Маркетинг. 1998.

17. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

429

18. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000.

19. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: на­ стольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999.

20. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2002.

21. Хайем А. Маркетинг для «чайников». — Киев-М.: Диалекти­ ка, 1998.

22. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. — М.: Добросвет, 1998.

ГЛОССАРИЙ*

Анализ внешней среды — процесс стратегического планирования, осуществляемый для контроля факторов, внешних по отноше­нию к организации, с целью определения возможностей и опас­ностей.

Анализ возможностей производства и сбыта — анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли, выяв­ляющий, соответствуют ли замысел товара и стратегия марке­тинга целям фирмы.

Анализ издержек — анализ, выявляющий возможности сокраще­ния затрат на производство и сбыт.

Анализ маркетинговых затрат — анализ стоимостной эффективно­сти различных маркетинговых факторов, позволяющий опре­делить степень эффективности затрат и внести соответствую­щие изменения.

Анализ плана маркетинга — анализ, включающий сравнение реаль­ного развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода.

Анализ «портфеля» направлений деятельности — промежуточный этап исследования деятельности фирмы; в рамках этого анализа изучается и сравнивается эффективность всего комплекса на­правлений производства и сбыта, делаются выводы о необхо­димости изменения «портфеля» направлений в плане измене­ния удельного веса существующих направлений, введения но­вых и отказа от неэффективных направлений деятельности.

Анализ сбыта — детальное изучение данных о сбыте с целью оцен­ки пригодности маркетинговой стратегии.

Анализ спроса и потребления — область экономико-математических исследований, основными задачами которых являются научное предвидение материальных потребностей членов общества и поиск оптимальных путей их удовлетворения.

Валовая прибыль — вся сумма прибыли предприятий до вычетов и отчислений.

Многие определения и термины см по тексту, выделенные жирным шрифтом.

431

Валовая продукция — общий объем продукции в стоимостном вы­ражении, произведенной за определенный период.

Валовые издержки — сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Внутренние переменные — ситуационный фактор внутри организа­ции. К основным внутренним переменным относятся цели, структуры, задания, технологии и люди.

Емкость рынка — возможный (при данном уровне цен) объем ре­ализации товаров (услуг), определяемый как размерами плате­жеспособного спроса, так и величиной их предложения.

Жизненный цикл продукта — промежуток времени от замысла из­делия до снятия его с производства и продажи. В маркетинге рассматривают следующие стадии цикла: 1) зарождение (раз­работка, конструирование, эксперименты); 2) рост (появление изделия на рынке, формирование спроса); 3) зрелость (серий­ное производство, широкая продажа); 4) насыщение рынка; 5) затухание продажи и производства изделия.

Зависимый спрос — спрос на некоторый вид продукции, если он может быть исчислен на основе потребности в изготовлении или пополнении запаса на продукцию более «высокого уров­ня», например, спрос на деталь, входящую в узел машины.

Затраты (издержки) — совокупность выраженных в денежной фор­ме расходов предприятий, организаций на производство и ре­ализацию продукции, оказание услуг.

Конкуренция (в самом широком смысле) — соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными ъ достижении одной и той же цели.

Конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует: соотношение между спросом и предло­жением, уровень цен, портфель заказов, требования потреби­телей и иные экономические показатели. Главные среди них — соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена на продукцию.

Косвенные факторы окружающей среды — факторы окружающей среды, которые могут не оказывать немедленного и непосред-

432

ственного воздействия на деятельность организации, но тем не менее влияют на нее.

Маржинальные издержки — увеличение или уменьшение полных издержек при увеличении или уменьшении объема производ­ства на одну единицу продукта.

Маржинальный (предельный) доход — величина, на которую из­меняется совокупный доход в результате единичного увеличе­ния количества реализованной продукции.

Маркетинг — комплексная система управления производством и сбытом, направленная на-получение прибыли посредством удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Маркетинговая информационная система — совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распрост­ранения информации для опережающих маркетинговых реше­ний на регулярной постоянной основе.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на воз­можность руководства службы маркетинга устанавливать и под­держивать с целевыми клиентами отношения успешного со­трудничества.

Маркетинговое исследование — систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом това­ров и услуг.

Переменные издержки — расходы, уровень которых находится в прямой зависимости от уровня производства.

Постоянные издержки — расходы, которые остаются неизменны­ми независимо от уровня производства.

Принципы маркетинга — точное знание потребностей покупателей, состояния рынка и реальных возможностей производителя; эффективная реализация товаров и услуг на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; концентра­ция исследовательских, производственных, сбытовых и иных усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельно­сти; направленность производителя на долговременную при­быльность.

433

Программа маркетинга — система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия — производителя и экспор­тера — на заданный период по всем блокам маркетинга. Форми­руется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагиру­ющих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга.

Сегментация рынка — разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотивации поку­пателей и иных специфических признаков.

Система маркетинга — комплекс наиболее существенных рыноч­ных отношений и информационных потоков, которые связы­вают фирму с рынками сбыта ее товаров.

Спрос — форма проявления потребности в сфере товарного обра­щения, обеспеченной денежным эквивалентом.

Стратегия маркетинга — формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности дей­ствий, а также распределение ресурсов, необходимых для дос­тижения этих цепей.

Тактика маркетинга — конкретные действия, выполняемые с це­лью эффективной реализации заданной маркетинговой страте­гии. Формируется и реализуется на каждом задействовонном рынке и по каждому товару.

Функции маркетинга — изучение спроса, ценообразования, рекла­мы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассор­тимента, сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торго-во-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.