9.3. Устный отчет (презентация отчета)

Устный отчет выступает дополнением к письменному. Де­тально отчет можно представлять для специалистов, т.е. тех, кто вовлечен в программу; в общих понятиях — для спонсоров, обоб­щенно, в научно-популярном изложении — для общественно­сти и т.д. Принципиальные подходы к устному и письменно­му отчетам аналогичны. Презентация отчета позволяет понять процесс и результаты исследований, принять или отвергнуть их. В любом случае автор отчета не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, а об изложении фактов со скрупулезной точностью.

При подготовке к устной презентации необходимо:

• подготовить текст по целям задания и логике изложения письменного отчета;

• знать целевую аудиторию, определить заинтересованных лиц, понять их требования;

• чувствовать состав вопросов, которые будут заданы по ис­ следованиям;

• подготовить наглядный демонстрационный материал с ис­ пользованием средств технического обеспечения презен­ тации;

414

• провести пробное выступление перед коллегами-исследо­ вателями;

• настроиться на доброжелательность к аудитории.

Основное требование для устной презентации — знать целе­вую аудиторию, уровень ее знаний, восприятия, потребности в исследованиях. Каждая целевая аудитория ожидает удовлетворе­ния своего интереса в презентации и может внести коррективы в представление результатов.

Другой важный момент — организация самой презентации. Существует две основные формы организации. Начинаются обе с актуальности темы и цели маркетингового исследования. В первой общепринятой структуре заключения даются после пред­ставления доказательств. Ход презентации соответствует логике доказательств.

По второй схеме презентация строится исходя из того, что заключения следуют за объявлением назначения исследования и его главных целей. Такой ход презентации отчета направ­лен на то, чтобы быстро привлечь внимание слушателей к ре­зультатам. Он позволяет аудитории оценить весомость дока­зательств, поскольку заранее известны заключения, к которым привели эти доказательства. Выбор схемы презентации зави­сит от самого докладчика и от целевой аудитории. В любом случае все представляемые выводы должны быть обоснованы в рамках допущений (погрешности) и представлены в систе­матизированном виде.

Немаловажное значение в презентации отчета играет его пред­ставление. Представление отчета обычно регламентируется сле­дующими положениями:

1. Лимит отведенного времени.

2. Официальный доклад не должен занимать более трети — половины времени встречи. Остальное время необходимо посвятить обсуждению самой презентации.

3. Доклад должен быть кратким, насыщенным, ясным, но не скомканным.

4. Необходимо оставить резерв времени на вопросы и после­ дующую дискуссию.

5. Необходимо помнить, что период вопросов является самой важной и самой сложной частью презентации.

6. Заданные вопросы позволят наилучшим образом сформу­ лировать окончательный отчет.

Необходимо помнить, что устный отчет в зависимости от по­ведения докладчика на презентации может при средних резуль-

,415

татах создать эффект грандиозности выполненных исследова­ний и их выводов, а может и при хороших результатах обеспе­чить провал презентации. Качественная презентация может скрыть слабости исследования, но качественное исследование не может улучшить плохую презентацию. Во время презента­ции важно поддерживать контакт с аудиторией (принцип «дер­жать руку на пульсе»), предоставлять возможность задавать вопросы как во время доклада, так и после. Применение под­ходящих цитат, историй, случаев из практики исследования увлекает и сближает аудиторию, способствует созданию атмос­феры доверительности. Речевое изложение должно быть про­стым, доходчивым, без использования аббревиатур, иностран­ных слов или малознакомых терминов. Невербальная форма передачи информации (жесты, мимика, артикуляция, громкость и тембр речи и т.д.) подчеркивает личное отношение доклад­чика к излагаемому материалу. Заканчивать презентацию необ­ходимо эффектно, с использованием сильных фактов, выводов, предложений.

Однако работа маркетолога-исследователя не заканчивается письменным отчетом и устной презентацией. Продолжением вы­ступают задачи доведения практических результатов до логичес­кого конца, контроль и консультирование по результатам отче­та, оценка эффективности проведенных маркетинговых иссле­дований.

В процессе презентации и пбсле исследователю задают мно­го вопросов, которые представляют для него определенный ин­терес. Исследователю необходимо проанализировать их, прове­сти дополнительные исследования или анализ данных, попытаться сформулировать ответы на эти вопросы. Если поставленные воп­росы носят проблемный характер, с заказчиком необходимо ого­ворить дальнейшие условия проведения маркетинговых иссле­дований.

До тех пор пока результаты не будут использованы в практи­ческой деятельности предприятия, необходимо проводить кон­сультирование и контроль за их внедрением.

Оценку эффективности проекта необходимо проводить с це­лью определения степени влияния затраченных средств на ре­зультаты бизнеса. Оценку эффективности маркетинговых ис­следований можно проводить аналогично методике оценки эф­фективности рекламы, рассмотренной в главе 8.

416