Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях

9.1. Назначение маркетингового отчета

Отчет — это способность кратко излагать свои мысли на бу­маге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключи­тельного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его пре­зентация являются непосредственными свидетельствами и дока­зательством о проделанной работе, логике и качестве исследо­ваний, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет о маркетинговом исследовании влияет на использо­вание информации, полученной в результате исследований. От­чет должен информировать, а не дезинформировать потреби­теля, должен сообщать то, что потребители хотят знать. Резуль­таты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. Однако в обязанности составляющего отчет марке­толога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетиговых исследований, сла­бых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление иссле­дований и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня зна­ний потребителя в области маркетинговых исследований, вмес­те с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, от­чет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориен­тируется на тех, для кого он предназначен.

В качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут выступать разные функциональные структуры организа­ции и, соответственно, люди с разной подготовкой и своим фун­кциональным интересом. Исследователь-маркетолог должен за­ранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться от­разить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как доку­мент для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправ­дания суммы затраченных денежных средств.

404

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследова-телей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руковод­ствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлет­ворения их запросов из материалов отчета также влияет на по­казатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность обусловливают объем финан­сирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще благоприятность этого процесса для фирмы и общества.

Отчет демонстрирует мастерство и навыки маркетологов, а также способ в доходчивой форме передать нужную информа­цию читателю. Такая информация должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения каче­ства принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Основными требованиями, предъявляемыми к отчету, явля­ются следующие критерии его оценки:

1. полнота — критерий, используемый для оценки необходи­ мости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;

2. точность — критерий качества, выражающий степень со­ гласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;

3. ясность — критерий результативности четкого и логичес­ кого мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;

4. выразительность — критерий, предназначенный для харак­ теристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, наклады­ваемых внешней и внутренней средой организации. В отчете не­обходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему иссле­дования, ее актуальность. К основным параметрам, оказываю­щим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование маркетинговых исследований, степень внима­ния руководства к целям исследований, степень сложности сто­ящих задач исследований, экономические и политические фак­торы, отношение к исследованиям потребителей, степень про­тиводействия конкурентов и т.д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой стол­кнулись специалисты и руководители. Однако следует помнить,

405

что полностью устранить все неопределенности в исследованиях невозможно.

В отчете указываются предприятие-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила иссле­дования, а также другие вспомогательные организации, прини­мавшие участие в исследованиях.

На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказ­чика, наличие методик по проведению и обработке исследова­ний, наличие программного обеспечения исследований. При этом для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.