8.4.2. Экономическая эффективность рекламы

Применение коммуникационных инструментов требует боль­ших затрат. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественно-

394

стью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С уче­том этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются в виде экономических величин.

Центральный показатель успеха рекламы — рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход — Рд равен обусловлен­ному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль — Рп оп­ределяется как разница между рекламным доходом и издержка­ми — Ир на рекламу, т.е.:

Рп = Рд -Ир.

Сложность этого вычисления состоит в определении реклам­ного дохода, так как на него оказывают влияние различные фак­торы.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнитель­но легком получении соответствующих данных. Однако приме­нение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в ка­честве параметров эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Так, возникают суще­ственные проблемы при определении роли рекламы в измене­нии объема сбыта компании:

• объем сбыта предприятия зависит от комбинации всех ин­ струментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;

• часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потре­ битель, который сегодня увидел рекламу, может купить рек­ ламируемый продукт гораздо позже, когда у него возник­ нет потребность в этом продукте;

• проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколь­ ко рекламных стратегий;

• наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с нача­ лом рекламной кампании и не заканчивается одновремен­ но с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рек­ ламных кампаний может привести к переоценке эффектив­ ности проводимых мероприятий;

• реклама предприятий, производящих разные виды продук­ ции, может привести не только к росту сбыта рекламируе-

395

мого товара, но и к оживлению спроса на другие связан­ные с ним продукты;

• наконец, рост сбыта может привести к изменению струк­ туры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий оп­ределяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после про­ ведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с прове - дением рекламы) и контрольных (без проведения рекла­ мы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности от рекламы выступа­ют: число новых покупателей, общее число покупателей, объем продаж и покупок, количество обращений. Параметры эффек­тивности рекламы оценивают: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, «раскрутка» фирмы, создание ус­пеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

Х= а + bW,

где X— зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W— расходы на рекламу; а, Ъ — функциональные параметры.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы из общего прироста объема сбыта (прибыли), который был обеспечен исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы выглядит так:

396

где Х_о—размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекла­мы;

Х_т — граница насыщения спроса.

Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и расширением сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью s-образной кривой. С одной стороны, это обосновывается тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достиже­ние необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готов­ности покупателей приобрести продукт. S-образная форма мо­жет быть отражена через функцию:

X=X_m(l + txp(a-bW)).

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для учета этого фак­тора была разработана следующая модель:

^х= К + (*_т - W ⁺ («У иъ)]-¹,

где W_k — расходы конкурентов на рекламу;

а — функциональный параметр.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффек­тивности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где V/И Vj — объем продаж фирм / и у соответственно за неко­торый период времени; Е_г hEj— объем затрат на рекламу этих фирм за тот же

период.

Рассмотрим пример оценки эффективности затрат на рекла­му по отношению к рекламным затратам компаний-конкурен­тов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать восполь­зоваться следующим подходом.

Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три ком­пании А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене. Приведенные первичные данные маркетинговых иссле­дований (табл. 8.34) представляют основу для проведения ана­лиза экономической эффективности рекламы.

397

Таблица 8.34

Оценка эффективности затрат на рекламу

Компания	Затраты на рекламу, долл.	Доля затрат в отрасли, %	Рыночная доля, %	Эффектив­ность рекламы
А Б В	2 000 000 1 000 000 500 000	57,1 28,6 14,3	40,0 28,6 31,4	70 100 220

Компания А израсходовала 2 000 000 долл., что составило 57,1% от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долл.). Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффек­тивность рекламы определяется отношением 40%:57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тра­тит деньги на рекламу эффективно, а компания В — очень эф­фективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рек­ламу.

Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как опре­деленной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кам­пании и не прекращается одновременно с ее завершением.

В рамках динамических моделей реакции рынка учитывают­ся так называемые лаг-переменные. В простейшем случае полу­чается следующее уравнение:

X=a + bW_t__s(s=l,...,t-l).

Лаг-модель представляет собой наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение

X, = а + Ъ_р + cX,.j

получило широкое распространение в эконометрических ис­следованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объедине­ны в параметре cX_tl. Причем величину с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Вопреки множеству исследований в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе «методом тыка», не обоснованной теоретически.

398

Экспериментальные методы. К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и «нет-тапс-метод» (net and produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой проведения теста является нали­чие сравнимых городов или регионов, которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствуют с точки зрения структуры населения целевой группе. Меропри­ятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо также следить за соблюде­нием розничной торговлей условий испытания.

Период испытаний должен быть достаточно продолжитель­ным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изме­нения спроса. В то же время он не должен быть слишком про­должительным, так как со временем растет вероятность наступ­ления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница объемов сбыта на тестируемом и контрольном рынках.

До настоящего времени сравнительно редко проводились аль­тернативные рекламные кампании в реальных, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравни­тельно высоких расходов, но и изменения, по крайней мере на олигополистических рынках, поведения конкурентов на тести­руемом рынке по сравнению с обычным.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, го­товые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью тест-мага­зинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недо­статкам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. Однако из-за ограниченности данных точ­ность результатов снижается.

Распространение сканирующих касс и точный учет продан­ных товаров по артикулам на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.

Например, для оценки эффективности рекламы пива «Арсе­нальное» в городе N была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:

• 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

• 40 лиц, запомнивших рекламу пива «Арсенальное»;

399

• 40 лиц, не запомнивших эту рекламу (табл. 8.35).

На основании мнений специалистов и предшествующих иссле­дований было установлено, что:

• процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

• реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 8.35 Анализ выборки

Число телезрителей, запом­нивших брэнд «Арсенальное»	Число телезрителей, не запомнивших брэнд «Арсенальное»	Итого
24	22	46

Нулевая гипотеза — Н_о: доля телезрителей, запомнивших рек­ламу, равна доле телезрителей, не запомнивших ее:

(H₀:P = Q = l/2).

Альтернативная гипотеза Н_;: Р * Q ф 1/2).

Устанавливаемый уровень значимости: a = 0,05. По таблице биномиального распределения при a = 0,05 и одностороннем критерии обнаруживается, что требуемые для отклонения Н_о значения X < 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, нулевая гипотеза не отклоняется, делается вывод о при­мерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что вполне соответствует констатации результативности внедрения рекламы.

Производится довыборка числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их оп­роса следующие (табл. 8.36):

Таблица 8.36 Результаты опроса

Число опрошенных телезрителей	Всего	В том числе:		Доля купивших товар
		купивших товар	не купивших товар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу	40 40	9 2	31 38	0,3 0,05
Итого	80	11	69	0,14

Сопоставление числа опрошенных и доли лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

400

Оценка эффективности воздействия рекламы на потребите­лей такова. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителя­ми товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их общей численности (НуР < 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипотеза: Н₄/Р > 0,07; Q < 0,93. При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распре­деления при Р = Q = 1/2 получается критическое значение X >8. Поскольку наблюдаемое значение (X = 9) больше критическо­го, делается вывод об эффективности воздействия на потреби­телей данного вида рекламы.

Рассмотрим пример, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при кор­ректировке рекламной кампании. Предположим, что выясняет­ся отношение потребителей к конкретной марке конфет в коробке после проведения рекламной кампании с помощью шкалы се­мантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (дизайн коробки, размер коробки, вкус конфет и цена) и их весов (табл. 8.37).

Таблица 8.37 Результаты маркетингового исследования марки конфет

Вес критерия -Р,	Нижняя граница критериев	Диапазон - d, изменения критериев в баллах (1-7)							Верхняя грани­ца критериев
		1	2	3	4	5	6	7
0,25 0,15 0,35 0,25	Плохой дизайн коробки Малый размер коробки Плохой вкус конфет Высокая цена марки	X	X			X		X	Хороший дизайн коробки Большой раз­мер коробки Отличный вкус конфет Низкая цена марки

Расчеты проводятся по формуле взвешенной оценки марки: °м ⁼ £М- ^{в нашем} случае О_м = 1 х 0,25 + 2 х 0,15 + 5 х 0,25 + 7 х 0,35 = 4,25.

Чтобы определить качественный диапазон нахождения товар­ной марки, необходимо вычислить оптимистическую (О_о при d₍ = 1) и пессимистическую (О_п при d_{ = 1) оценки значений таб­лицы, т.е. О_о = 7(0,25 + 0,15 + 0,35 + 0,25) = 7, О_п = 1. Если использовать линейную четырехинтервальную шкалу оценки

401

марки конфет, можно построить табл. 8.38 с шагом интервала h = (О_о-О_п)/4 = 1,5.

Таблица 8.38 Качественные диапазоны оценки товарной марки конфет

Качественная характеристика диапазона оценки	Величина диапазона оценки марки
Отлично Хорошо Удовлетворительно Неудовлетворительно	5,5 < d, s 7,0 4,0 < сС, < 5,5 2,5 < d, < 4,0 1,0 < d,<2,5

При сравнении значения оценки марки О_м = 4,25 с постро­енными диапазонами ее изменения определяется диапазон со­ответствия — «хорошо». Выводами по оптимизации исследова­ния выступают:

• необходимость снижения цены на конфеты;

• увеличение размеров коробки конфет.

Оптимизация рекламной кампании заключается в акцентиро­вании внимания на дизайне и потребительском вкусе марки конфет.

Контрольные вопросы к главе 8

1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?

2. Дайте оценку методам сегментации рынка.

3. Какие существуют направления исследования рынка?

4. В чем заключается методика исследования товара?

5. Каково назначение ABC-анализа в маркетинговых исследовани­ ях?

6. Какие существуют методы исследования и измерения спроса?

7. Какие способы прогноза рынка существуют?

8. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?

9. Что включает в себя исследование цены товара?

10. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?

11. Какие темы включает в себя исследование рынка?

12. Что включают методы оценки коммуникационной эффективно­ сти рекламы?

13. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо при­ менить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?

14. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?

402

15. Как можно определить влияние рекламы на покупательское по­ ведение потребителей?

16. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эф­ фективности?

17. Для каких товаров /услуг целесообразно использовать эконо­ мическую эффективность рекламы?

"V