Исходные данные

Номер магазина	Розничная цена товара, $	Рентабельность продаж, %	Норма прибыли, %
1	25	15,2	2,6
2	20	13,9	2,1
3	15	15,8	1,5
4	34	12,8	3,1
5	20	6,9	2,5
6	33	14,6	3,1
7	28	15,4	2,9
8	30	17,3	2,8
9	23	13,7	2,4
10	24	12,7	2,4
11	25	15,3	2,6
12	26	15,2	2,8
13	26	12	2,7
14	20	15,3	1,9
15	20	13,7	1,9
16	13	13,3	1,6
17	21	15,1	2,4
18	31	15	3
19	26	11,2	3,1
20	11	12,1	2

/0,20804702 = 0,33988246 х by - 0,002224231 х ^ {1,06538462 = -0,01244939 х by + 0,094777328 х ^

Разделим каждое уравнение на коэффициент при Ь_{

0,612114611 = й[ - 0,006544118 х ^ 85,57725479 = -by + 7,613009794 х

Сложим оба уравнения и найдем b₂,b_l,a.

\ =11,33106663 = 11,331 by = 0,686266448 = 0,686 a = -13,92536812 = -13,925

_ш

Таблица 8.31

№	У	х1	х2	х2х2	х1 х1	у- х1	у- х2	х1 х2
1	25	15,2	2,6	6,76	231,04	380	65	39,52
2	20	13,9	2,1	4,41	193,21	278	42	29,19
3	15	15,8	1,5	2,25	249,64	237	22,5	23,7
4	34	12,8	3,1	9,61	163,84	435,2	105,4	39,68
5	20	6,9	2,5	6,25	47,61	138	50	17,25
6	33	14,6	3,1	9,61	213,16	481,8	102,3	45,26
7	28	15,4	2,9	8,41	237,16	431,2	81,2	44,66
8	30	17,3	2,8	7,84	299,29	519	84	48,44
9	23	13,7	2,4	5,76	187,69	315,1	55,2	32,88
10	24	12,7	2,4	5,76	161,29	304,8	57,6	30,48
11	25	15,3	2,6	6,76	234,09	382,5	65	39,78
12	26	15,2	2,8	7,84	231,04	395,2	72,8	42,56
13	26	12	2,7	7,29	144	312	70,2	32,4
14	20	15,3	1,9	3,61	234,09	306	38	29,07
15	20	13,7	1,9	3,61	187,69	274	38	26,03
16	13	13,3	1,6	2,56	176,89	172,9	20,8	21,28
17	21	15,1	2,4	5,76	228,01	317,1	50,4	36,24
18	31	15	3	9	225	465	93	45
19	26	11,2	3,1	9,61	125,44	291,2	80,6	34,72
20	11	12,1	2	4	146,41	133,1	22	24,2
Итого	471	276,5	49,4	126,7	3916,59	6569,1	1216	682,34

Таким образом, уравнение множественной регрессии имеет вид:

у = -13,925 + 0,686*! + 11,331х>.

Экономический смысл коэффициентов Ь_х и Ь_г в том, что это показатели силы связи, характеризующие изменение продажной цены товара при изменении какого-либо факторного признака на единицу своего измерения при фиксированном влиянии дру­гого фактора. Так, при изменении рентабельности товара на один процентный пункт цена товара изменится в том же направлении на 0,686 долл.; при изменении уровня прибыльности на один процентный пункт цена товара изменится в том же направлении на 11,331 долл.

378

2. Рассчитаем частные коэффициенты эластичности.

Будем рассчитывать частные коэффициенты эластичности для среднего значения фактора и результата:

3#j — эластичность цены товара по рентабельности продаж;

ЭЬ₂— эластичность цены акции по уровню прибыльности продаж.

= b х ^- = Ц& х 0686 = 0,403;

^ х 11,331 = 1,188. 3. Определим стандартизованные коэффициенты регрессии:

^{J J} ay где j — порядковый номер фактора;

ctXj — среднее квадратическое отклонение у-го фактора

(вычислено раньше); ох_х =2,168; сух; =0,484;

оу — среднее квадратическое отклонение результативного признака оу = 6,07.

Pi = 0,686 х М^ = 0,245; o,U7

р₂ =11,331x^ = 0,903. 0,0/

4. Оценим силу связи результата с каждым из факторов.

Коэффициенты эластичности факторов х_{ и Xj говорят о том, что при отклонении величины соответствующего фактора от его средней величины на 1% (% как относительная величина) и при отвлечении от сопутствующего отклонения другого фактора, вхо­дящего в уравнение множественной регрессии, цена товара от­клонится от своего среднего значения на 0,403% при действии фактора Xj (рентабельность) и на 1,188% при действии фактора х₂ (прибыль).

Таким образом, сила влияния фактора х₂ на результат (цену товара) больше, чем фактора x_v а сами факторы действуют в одном и том же положительном направлениии.

379

Количественно фактор х₂ приблизительно в три раза сильнее влияет на результат, чем фактор Xj). (3Z>2 +Э1\ = 1,188 + 0,403 » 3).

Анализ уравнения регрессии по стандартизованным коэффи­циентам Р_у показывает, что второй фактор влияет сильнее на

результат, чем фактор х₁ (р₂ * P_t = 0,903 -=- 0,245 = 3,68), т.е. при учете вариации факторов их влияние более точно.

5. Определим парные и частные коэффициенты корреляции, а также множественный коэффициент корреляции. Парные ко­эффициенты корреляции:

_ГуХх = MZ3Z ₌ 328,455-13,825x23.55 <зу х aXj 6,07 х 2,168

₂

² ayxGX 6,07x0,484

34,117-13,825x2,47

5Ь 60,8-2,47x23,55 ₌

_ГуХ2 =

² ayxGX2 6,07x0,484

₌

2,168x0,484

Частные коэффициенты корреляции:

^М 34117-13825x247 ₌

0,218587675 - 0,895980698 х (-0,029318889) - (0,895980698)²][l - (0,029318889)²1

_ 0,895980698 - 0,218587675 • (-0,29318889)

— ■i .I, i ^ ■— yjj у Л.0 i JU.

/l - (0,218587675)²l[l - (-0,02931889)²] Множественный коэффициент корреляции:

X Гух_х + Р₂ х

= Д245 х 0,218587675 + 0,903 х 0,895980698 = 0,928863747. Матрица парных коэффициентов корреляции примет вид:

380

признаки У h h

У 1

^Х2

0,218587675 1

0,895980698 -0,029318889 1

Из матрицы видно, что в соответствии со шкалой Чеддока связь между у и х, можно оценить как слабую, между у и х₂ — как высокую, между х_г и х₂ связь практически отсутствует.

Частные коэффициенты корреляции рассчитывались как оцен­ки вклада во множественный коэффициент корреляции каждо­го из факторов (Xj и х₂). Они характеризуют связи между резуль­тативными признаками (ценой товара) и соответствующим фак­тором х.

Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. С помощью из­мерения «воспринимаемой» ценности товара делается попытка оп­ределить развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и ряда других потребительских факторов. Исследование ценообразования позволяет выявить зависимость установленной цены от качества товара (рис. 8.8).

Как показатель качества может выступать интегральный по­казатель качества или шкала рейтинговых оценок.

Оценку эластичности можно проводить методом ретроспек­тивного анализа с построением регрессионной модели по дина­мике цен прошлых периодов. Этот прогноз будет достоверен, если нет изменения других важных переменных, влияющих на цену.

Подавляющее большинство покупателей предпочитают эконо­мить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. П. Диксоном разработана модель отношения покупателей к практике торговых скидок (табл. 8.32 с сокращениями).

Таблица 8.32

Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цены	Обследуют полки магази­нов в поисках товаров со скидкой	Покупают большее коли­чество това­ра, если пред­лагается скид­ка
18,6	29,6	36,0	78,0	67,3

Рассмотрим ценовое стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или уси­лить ответную реакцию рынка.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) прибегают только к одному виду сти­мулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти навстре­чу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивида в отношении качества и разнообразия продукции.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на про­дажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен осуществляется:

/. По инициативе торговой сети. На протяжении года суще­ствуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Низкая

Средняя

Высокая

Цена

382

Рис. 8.8. Взаимосвязь между ценой и качеством

Во время проведения специализированных выставок и ярма­рок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

Торговые предприятия розничной торговли вывешивают спис­ки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хране­ния, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стиму­лированием продаж, применяемых регулярно.

2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен, за­думанное и организованное производителем, как правило, сопро­вождается предоставлением скидок торговой сети.

На рис. 8.9—8.11 приведены примеры маркетингового анали­за влияния ценового стимулирования на величину объема про­даж.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окон­чания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому по­следствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Объем продаж

,'''"' Без скидок

Рис. 8.9. Выигрыш времени за счет применения скидок

Время

Объем продаж

Со скидками

Без скидок

►

Время

Рис. 8.10. Влияние скидок на объем продаж товаров сезонного

характера

Объем продаж