8.2. Исследования рынка

Исследование рынка представляет собой первый этап и одно­временно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Его цель — сбор и обработка необходимой информации для приня­тия управленческих решений.

Предметом исследования рынков отдельных товаров являет­ся соотношение спроса и предложения этих товаров при опре­деленных экономических и социальных условиях.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспек­тив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изуче­ние фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

— ► Товар

Новизна и конкурентоспособность

Упаковка

Способность удовлетворять требованиям покупателя

Гибкость и мобильность в изменении требований покупателей

—► Рынок

Емкость, объем продаж Товарная структура Конъюнктура Перспективы развития Географическое положение

—► Покупатели

Характеристика покупателей

Способы использования товара

Побудительные мотивы покупки

Факторы, формирующие покупательское предпочтение

Способы покупки

Сегментирование

Неудовлетворенные товаром потребители

-> Ценовая политика предприятия

Мировая цена и ее формирование Цены национального рынка Факторы ценообразования Ценовая политика конкурентов

Рис. 8.2. Изучаемые параметры основных рыночных объектов

303

Таблица 8.4

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке	- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из су­ществования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От определения проблемы и целей исследования во многом зависят достижение намеченного результата и рациональ­ность проведенных затрат. Правильно сформулированная про­блема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуще­ствлении предстоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается ха­рактером и содержанием тех рыночных проблем, которые воз­никли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Кон­кретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехват­ке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

304

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соот­ветствия между спросом и предложением в пределах всего рын­ка, т.е. соответствия между общими размерами товарного пред­ложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народно-хозяйственных пропорций, ин­фляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоот­ветствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособно­го спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, эконо­мических районах, городах).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению ис­следования, ответить на вопрос: «Как изучаем?» Выявить ос­новные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой, исследователь изучает про­блемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупыва­ет частные проблемы, находит все больше информации (про­водит специальные обследования) для решения частных проб­лем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоя­нии рынка — одно из основных требований к рыночному иссле­дованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке отно­сятся: государственная статистика; отраслевой учет и статисти­ка; информация, поступающая от оптовой и розничной торгов­ли; данные специальных обследований.

Проблемы, имеющие место на товарном рынке, как прави­ло, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопе­реплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С уче­том этого следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всесторон­него изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и вза­имозависимости. Такой подход означает охват всех составляю­щих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изу­чение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздей-

305

ствия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской де­ятельности одного из этих элементов ведет к неполной характе­ристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкива­ется с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет раз­личий и ориентация продукции на конкретные группы потре­бителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков являет­ся дифференцированный подход, позволяющий учесть особенно­сти отдельных региональных рынков и конкретных групп потре­бителей.

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и от­ветив на вопрос «что изучаем?» (соотношение спроса и предло­жения), а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?» (системность и комплексность), необходимо определить «какие задачи решаем?» (оценка конъюнктуры рынка, определение ем­кости рынка, сегментация рынка), т.е. что является результатом исследования. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момен­та времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегмен­тация.

Исследование рынка самостоятельно может осуществлять даже малое предприятие, если оно, кроме участия в выставках и яр­марках, ведет некую систему записей о контрактах или догово­рах с существующими и потенциальными покупателями. В этом случае ему может быть полезна следующая информация:

• записи о продажах — в них имеется информация о суще­ ствующих покупателях;

• ответы покупателей о товаре;

• жалобы покупателей и информация о несостоявшихся про­ дажах;

• публичная статистика рынков.

Вот почему в некоторых американских фирмах постоянно ведется учет того, что и когда приобрел каждый из ее клиентов. Кроме указанного, это также позволяет предприятию своевре­менно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю.

306

В качестве источников исходной информации о рынках сле­дует использовать:

• данные государственной статистической отчетности, харак­ теризующие деятельность хозяйствующих субъектов («Пе­ речень показателей и форм статистической отчетности для характеристики и анализа состояния потребительского рынка товаров народного потребления, продукции производствен­ но-технического назначения и платных услуг населению»);

• сведения о результатах хозяйственной деятельности, полу­ ченные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Рос­ сийской Федерации и его территориальными управления­ ми непосредственно от хозяйствующих субъектов;

• данные выборочных опросов покупателей, характеризую­ щие покупательские предпочтения; критерии и барьеры вза­ имозаменяемости товаров, критерии определения геогра­ фических границ товарного рынка;

• данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формирова­ нии товарных групп;

• данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товар­ ных рынков, участии в товарообороте отдельных произво­ дителей и покупателей продукции.

Исследование (тестирование) рынка классифицируется на стан­дартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка органи­зация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод — достаточно дорогой" и тре­бует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализи­рованными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощ­ряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибью­торов могут не соответствовать каналам, используемым органи­зацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что уча­стники потребительской панели получают специальные иденти­фикационные карточки, которые они предъявляют при покуп-

307

ке товара. При покупке тестируемых товаров или других това­ров автоматически фиксируются демографические характерис­тики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, кон­фиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение ре­акции потребителей на новый продукт в условиях, приближен­ных к реальным. Выбранным потребителям могут выдаваться день­ги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых на­ходится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направ­ленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вво­дятся в модель, содержащую, определенные предположения о пла­нируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели служит наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколь­ко сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится извест­ным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением эксперимен­тов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени за­частую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыноч­ные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как ла­бораторные. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, орга­низовав кампанию по закупке в больших размерах эксперименталь­ного товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п. Наиболее типичные направления исследования рынка: I. Анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверж­дают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем. Для оценки предложения используется ряд показателей: • количественная оценка предложения конкурирующего то­вара (производство плюс импорт — экспорт);

308

• структура предложения (степень обновления ассортимен­ та; значение новых товаров; технико-экономические харак­ теристики новых товаров);

• доля фирм — крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей;

• уровень цен на товары различных изделий и модификаций;

• оценка перспектив развития предложения с учетом тенден­ ций развития мировой экономики.

Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основ­ные показатели, используемые для оценки предложения:

• объемы капиталовложений в расширение и обновление ос­ новного капитала;

• индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм;

• размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

• доля и количество новых товаров.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствую­щего мирового товарного рынка. Фирмам необходимо непрерывно проводить исследования перспектив появления новой продук­ции, большое внимание уделять ожидаемым открытиям, кото­рые могут повлечь за собой коренные изменения в области про­изводства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере меж­дународного товарооборота в целом.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит харак­теристика динамики исследуемого явления. Рынок — явление динамичное, и время выступает в качестве абсциссы экономи­ческой кривой, отражающей тенденции развития рынка. Тенден­ция развития рынка — экономическое и статистическое поня­тие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строят­ся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или приро­ста (базисные и цепные).

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; сочетание ретроспективного анализа с прогно­зом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

309

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится зада­ча не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера его дальней­шего развития, по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых пока­зателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плано­выми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устра­нение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-ста­тистических методов анализа и моделей прогнозирования (ин­дексный, графический, метод группировок), которые предусмат­ривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономер-ностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов на­селения.

Рассмотрим пример общего анализа причин сложившейся маркетинговой ситуации фирмы на рынке. Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегичес­кой матрицы (рис. 8.3). В матрице в качестве переменных ис­пользуется два фактора:

1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателя­ ми (табл. 8.5):

• темпа роста объемов продаж;

• колебаний цен;

• эластичности спроса;

• устойчивости рынка;

2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями (табл. 8.6):

• доли, занимаемой на рынке;

• уровня конкурентоспособности товара;

- • интенсивности и направленности движения потребитель­ских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количествен­ных и качественных величин заменяется балльной многомерной оценкой — стратегическими индексами:

310

где В_ср — средний балл (стратегический индекс) по совокупно­сти факторов";

B_i — балл, присвоенный экспертным путем каждому /-му фактору в зависимости от его величины и силы дей­ствия;

W^ — ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливаются вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

• для весовых коэффициентов: 3 — очень важно; 2 — важно; 1 — менее важно;

• для балльной оценки: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удов­ летворительно; 2 — отрицательно; 1 — очень отрицательно.

Таблица 8.5 Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Темпы роста объемов продаж	3					X	15
Колебания цен	2			X			6
Эластичность спроса	2		X				4
Устойчивость рынка	1					X	5
Итого:	8						30

Ситуации на рынке -30/8-3,75.

Таблица 8.6

Расчет координаты собственных возможностей

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Доля, занимаемая на рынке	3				X		12
Уровень конкурентоспособности	2				X		8
Движение потребительских предпочтений	2	X					2
Итого:	7						22

в.

собственных возможностей

= 22/7 = 3,14.

311

Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить гра­фически (рис. 8.3):

Рис. 8.3. Матрица фактической ситуации (ФС) фирмы на рынке

По значению координаты ФС разрабатывается стратегия пред­ложения фирмы на рынке.

В тех случаях, когда изучаемое явление на рынке представ­ляет товарооборот разнородных товаров, характеристика дина­мики количественных показателей достигается с помощью агре­гатных или средних индексов, т.е. оценки изменения товарообо­рота в сопоставимых ценах и общего индекса цен.

Например, проанализируем данные о продаже и ценах трех товаров за два периода в табл. 8.7.

Таблица 8.7 Данные для расчета индексов физического объема и товарооборота

То­вар	Базисный период			Текущий период			Количество текущего периода в ценах базисного, тыс. руб.
	Коли­чест­во, шт.	Цена, тыс. руб.	Товаро­оборот, тыс. руб.	Коли­чест­во, шт.	Це­на, тыс. руб.	Товаро­оборот, тыс. руб.
	1	2	3 (гр.1 х хгр.2)	4	5	6 (гр.4 х хф.5)	7 (гр.4 х гр.2)
X	40	5,0	200	55	5,5	302,5	275
у	95	6,5	617,5	80	6,0	^ 480	520 '
Z	60	4,0	240	75	4,2	315	300
Ито­го	195		1057,5	205		1097,5	1095

312

Отношение стоимости продукции текущего периода в теку­щих ценах ^PoQo к стоимости продукции базисного периода в

базисных ценах ]Г/ед представляет собой агрегатный индекс стоимости продукции или товарооборота:

г _

где q — количество продукции в натуральном выражении; р — цена единицы продукции.

Этот индекс показывает, во сколько раз возросла (уменьши­лась) стоимость продукции (товарооборота) отчетного периода по сравнению с базисным, или сколько процентов составляет рост (снижение) стоимости продукции.

Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение итога гр.6 к итогу гр.З: /товарооборота = 1097,5/1057,5 = = 1,0378, т.е. денежная выручка на фирме увеличилась на 3,78%.

Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение итога гр.7 к итогу гр.З.: A_{H3 това}р_ООб = 1095/1057,5 = = 1,0355, т.е. объем продаж товаров в сопоставимых ценах вы­рос на 3,55%.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка с учетом своих собственных возможностей и перспектив про­никновения на тот или иной рынок, расширения своего вли­яния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществля­ются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетин­говой деятельности — выбор и реализацию маркетинговой стра­тегии.

II. Изучение товара (его конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, степень удовлетворения потреб­ностей потребителей, требования покупателей к товарам, изме­нения и тенденции в отношении качества, размеров, цен, удоб­ства эксплуатации и других характеристик изделий, пользующихся предпочтением у потребителей). В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности. Изучаются также упаковка, сопро­водительная документация, инструкции и все другое, что вхо­дит в понятие товара.

313

В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач в изучении товара:

• оценка конкурентной среды;

• оценка величины риска при запуске нового товара на ры­ нок.

Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичны­ми продуктами.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цик­ла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Дан­ные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки,, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше вос­принималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений по­требителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, свя­занного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, мас­штабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потре­бителей путем привлечения тех, кто использует продукты кон­курентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирова­ние позволяет получить необходимые данные для разработки

314^

стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количествен­ные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Коли­чественные методы, как известно, позволяют получить однотип­ные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный на­бор вопросов.

Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналити­чески или диагностически о продукте, они затрудняются верба-лизировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому при тестировании используются качественные методы, позволя­ющие применять различные проективные, символические или ас­социативные техники для того, чтобы узнать истинное отноше­ние респондента к продукту.

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необ­ходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от друго­го можно на основе целого ряда критериев:

• характеристики целевой группы;

• предмет исследования;

• место проведения исследования;

• количество продуктов, подвергающихся оценке. Характеристики целевой группы. Для того чтобы получить

адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют «целевой». Для каждого конкретного ис­следования важно четко определить наиболее релевантные кри­терии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Наиболее распро­страненные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или не­ скольких марок;

• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах, и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой груп­пы включает в себя целый комплекс социально-демографичес­ких показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает пред­метом исследования, — соответственно можно выделить следу­ющие:

• тестирование концепции продукта;

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки и названия продукта;

• тестирование цены.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оцен­ки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию рес­пондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея про­дукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходят оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оцени­вали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на дет­ской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение дан­ного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста — «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже су­ществуют».

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвер­гаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание про­дукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразуме­вает, что внимание участников исследования должно быть сфо-

316

кусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продук­та, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исклю­чено. Так, например, для оценки различных марок духов исполь­зуются пронумерованные картонные полоски, пропитанные раз­личными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает иденти­фикационный номер, и т.д.

«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт в фирменной упаковке. В условиях «определенного тестирования» оценивает­ся только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и ока­зывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни, и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта. Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упа­ковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом за­висит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформи­ровать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тести­рование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых — удос­товериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной ка­тегории продуктов.

Тестирование упаковки, как правило, преследует четыре ос­новные цели.

Во-первых, упаковка должна защищать продукт. Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для его защиты от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Не­маловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не дол-

,317

жна вызывать сомнения потребителей в правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определен­ному виду упаковки.

Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании. Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и откры­вать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот про­дукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу.

В-третьих, упаковка является источником информации о продукте. Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и при­влекают потребителей. Необходимо иметь в виду, что если опи­сание слишком привлекательное, то может случиться так, что сам продукт разочарует потребителей. Если же описание представ­ляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.

В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потре­бителей. Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов-конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, раз­мер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаков­ка имеет для нового продукта, для которого она может высту­пать основным признаком.

Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для кон­кретного продукта с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готов­ность потребителей платить реальную сумму за конкретный про­дукт.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменя­ющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» — «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.

318

Место проведения тестирования. Один из критериев выделе­ния различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних ус­ловиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в сту­дии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии. Этот вид предполагает, что респон­дент оказывается в обстановке (в студии), где созданы все ус­ловия для того, чтобы максимально исключить влияние по­бочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах сту­дии, они могут активизировать ассоциативное мышление рес­пондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвер­гающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений большое значение имеет цвет пола и стен студии, где проходит процедура тес­тирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и та­ких побочных эффектов, как реклама, мнения других покупа­телей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях. В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключает­ся в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируе­мый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких ус­ловиях все качества продукта проявляются в полной мере (на­пример: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем са­мым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию про­дукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

319

Количество продуктов, подвергающихся оценке. Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для вы­бора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование. В ходе последовательного те­стирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на рав­ные части — например, для двух продуктов на две равные части. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестиро­вание разных продуктов по одной и той же методике. На вто­ром этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на вто­ром этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования — это сравнение двух продук­тов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, назы­ваются «монадическими». Последовательное тестирование позво­ляет сравнить эти данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В итоге все полученные данные соединяются в «свод­ных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы срав­нения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки срав­нения двух продуктов.

Круговой вид тестирования — аналитическая процедура, ко­торая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытожива­ются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют под­виды, что дает возможность получить самую разнообразную ин­формацию о продукте.

В некоторых случаях при исследовании конкурентоспособности товара используется критерий новизны. Новым товаром потреб­ления следует считать товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потре­бительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Степень новизны (Н) товара мо­жет быть определена по формуле:

320

_i

Н = -^ 100%, ^ллпах

7=1

3

где 2^ ' — число баллов, характеризующее новизну анализи­руемого товара по всем параметрам;

з

— сумма высших рангов новизны товара.

Таким образом, качественно новым можно считать товар, ко­торый в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Товары, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы товарами нового вида. Товары со степенью новизны менее 20% относятся к товарам незначитель­ной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Раскрывая содержание рыноч­ного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка, определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

В маркетинговом исследовании диверсификации часто исполь­зуется так называемый ABC-анализ. Его цель — выявить перс­пективность ассортиментной политики. АВС-аналш опирается на «принцип Парето», сформулированный итальянским эконо­мистом Вильфредо Парето, который означает, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:

• 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффек­ тивного сбыта;

• 20% ошибок в ассортименте обусловливают 80% потерь эф­ фективности сбыта;

• 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.

При маркетинговых исследованиях в продукции фирмы вы­деляются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассор­тиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответствен­ен

но до 80, 90 и 100%. После того, как выявлены подобные ассор­тиментные блоки, производитель проводит политику сокраще­ния блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат — размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, из­держки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в об­щий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и не­большому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные бло­ки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 8.4).

Доля ассортиментных групп в сбыте предприятия

100%

15%

35%

100% Число

ассортиментных групп

322

Рис. 8.4. ABC-анализ ассортиментных групп товара

Опираясь на пример использования ABC-анализа для оцен­ки важности ассортиментных групп, можно выделить следующее:

а) упорядочение ассортиментных групп по их значимости и важности (в последовательности убывания значимости);

б) оценка атрибутов по АВС-принципу:

• первые 15% относятся к группе А (очень важные, обяза­ тельно должны быть в наличии, имеют большое значение для эффективности сбыта);

• следующие 20% относятся к группе В (важные, значитель­ ные, желательно включать в сбытовую сферу);

• остальные 65% относятся к группе С (менее важные, не­ значительные, необязательные);

в) проверка распределения времени на реализацию ассорти­ ментных групп в соответствии с важностью решения задачи:

• 65 % времени для реализации группы А ассортимента;

• 20% времени для группы В;

• 15% времени для группы С.

г) проведение корректирующих мероприятий с целью после­ довательной ориентации на А-атрибуты.

. Слабым местом ABC-анализа является поиск объективной основы сравнения критериев оценки ассортимента исследуемо­го товара — критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относитель­но просто для количественно измеримых ассортиментных групп. Для качественных ассортиментных групп необходимо использо­вать другие методы, например, экспертный метод, метод ранжи­рования, метод балльной оценки и др.

III. Изучение спроса и емкости рынка. Рыночные исследова­ния требуются, если производитель товаров хочет сориентиро­ваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рын­ки. Под спросом понимаются желание и способность людей по­купать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок.

При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня поку­пательной способности товара, перспектив изменения потреб­ностей в товаре, выраженных не только темпами роста потреб­ления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и усло­вий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, что-

бы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, за­менив новым.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: пе­риод зарождения спроса; период ускорения спроса; период замед­ления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса.

Анализ потребительского спроса требует изучения демогра­фических факторов: численности населения страны, уровня рож­даемости, возрастного состава, географического распределения населения, покупательной способности и т.д.

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с кото­рым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Спрос на потребительские товары развивает­ся под влиянием значительного числа основных и специфичес­ких факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его раз­вития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других фак­торов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на то­варные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте; спрос на компь­ютеры — образовательным уровнем потребителей, спрос на тет­ради — количеством школьников и т.д.

В общем случае величина спроса на товар определяется вли­янием следующих факторов.

Qx =/(Тх, У, Рх, Ру, Р, W, F),

где Qx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; У — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Ру — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар;

W— уровень благосостояния, т.е. покупательная способ­ность потребителя; F— мнение потребителя относительно перспектив его

экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой

324

данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса (табл. 8.8), показывающей, какое количество товара бу­дет куплено по различным ценам.

Таблица 8 8 Соответствие «цена - спрос»

Цена за единицу товара в денежном выражении (Р)	Спрос (Q)
50	10
40	20
30	30
20	50
10	75

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняет­ся следующими обстоятельствами:

• по низкой цене купить товар сможет большее число потре­ бителей;

• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;

• если же цены на товар будут высокими, определенное чис­ ло покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса. Кри­вая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. про­является постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

С точки зрения маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают влияния два крайних типа рынка: расширяю­щийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — Это предел, к которому стремится ры­ночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не при­водит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциа-

325

л а можно рассматривать спрос, соответствующий его максималь­ному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конку­рирующая фирма для поддержания спроса прилагает максималь­но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, кото­рый следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позво­ляет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка кондитерских изделий может определяться общей числен­ностью населения, начиная с возраста получения заработной платы. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обуслов­лена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.д. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влия­ние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать кос­венное влияние на эти внешние факторы, но это происходит весьма редко, поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Другим важным показателем, величину которого необходи­мо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определен­ного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действу­ющими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное поло­жение вытекает из следующего: если у организации выше пока­затель рыночной доли, то она больше реализует на данном рынке, следовательно, она больше производит, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше услуг, то себестоимость такой услуги у этой организации вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по срав­нению с другими конкурентами. Следовательно, позиции дан­ной организации в конкурентной борьбе будут более предпоч­тительны.

Показатели спроса на ряд товаров и услуг поддаются статис­тическому анализу, поскольку собирается и публикуется инфор-

мация об объемах данной продукции и оказанных услугах в са­мых различных аспектах. Однако для многих видов товаров де­тальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем про­даж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, струк­тура потребителей и влияние различных методов продвижения услуг. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно че­рез показатели продажи товаров или расходов населения на при­обретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рас­ считываемую величину, которая определяется в два подхо­ да к измерению потенциального спроса:

• метод «поиска» — заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего ко­ личества людей;

• метод «построения» — заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и пос­ ледующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос пред­ ставляет собой размер фактической реализации товаров за оп­ ределенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его из­ мерением, используются различные способы оценок:

• расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импор­ та и товарных запасов;

327

• замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена);

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий силь­ ные и слабые стороны применяемых методов. Различают мето­ ды прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико- математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования — наиболее сложные методы и требуют специальной подготовки; они осно­ваны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенно­сти спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основньк составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользо­вания. Определение первоначального спроса осуществляется пу­тем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока служ­бы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных ры­ночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с по­мощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых аген­тов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупа­телей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод «Дельфи». Этот метод заключается в том,

Ж

что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях разви­тия в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении осуществляется по формуле:

Q = nx qxp,

где и — реальное (прогнозное) число покупателей товара на

данном рынке; q — реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый

промежуток времени;

р — средняя реальная (прогнозная) цена данного товара. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос). Емкость рынка — это общий объем продаж на определен­ном рынке (частном или совокупном) определенной марки то­вара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Емкость рынка формируется под влиянием множества фак­торов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограни­чивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, опре­деляющие емкость рынка любого товара:

• объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-цредставителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательскую способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения;

социальный и половозрастной состав населения; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположения рынка.

329

Результатом работы по определению емкости рынка должны стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений вли­яющих на него внутренних и внешних факторов.

Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:

• определение товара;

• измерители спроса;

• измерение спроса по уровням;

• определение рынка.

Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое опреде­ление дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами: физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выра­жении (в долларах, евро и других валютах).

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как:

• уровень производителей;

• уровень оптовых торговцев;

• уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса неза­висимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наимень­шим на уровне производителей и максимальным на уровне роз­ничной торговли (как следствие увеличения цен в системе рас­пределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный, по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы регионов и страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса — все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.

Основными источниками информации по определению ем­кости рынка являются:

• человеческий опыт и интуиция;

_т

• экстраполяция тенденций, процессов развития рынка, за­ кономерности изменения которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

• модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки анализа прогноза емкости рынка.

1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера.

2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показа­ телей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

3. Аналитическое моделирование — построение и использова­ ние модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Аналитически емкость рынка можно рассчитать различными методами. Первый метод определяет ее по формуле:

Е = П + О-Э + И-К + А,

где Е — емкость рынка;

П — производство товара в стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара;

К— косвенный экспорт (косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу);

А— косвенный импорт. По второму методу емкость рынка может быть рассчитана как:

E_t = DB_Jt,

где / — индекс выделенного сегмента рынка по продукту; у— индекс географического сегмента рынка; D— общее число изделий, проданных нау-ом географи­ческом сегменте;

Bjj— доля /-го сегмента рынка по продукту нау-ом геогра­фическом сегменте рынка; Ej— емкость /-го сегмента рынка по продукту. Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим

3St

сегментам рынка, можно определить, сколько изделий должно произвести предприятие.

Доля рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, опре­деляется по формуле:

г де 2?_а — доля (по стоимости) товара А в удовлетворении

спроса (т.е. в общих продажах всех товарах этого рода); К^ — конкурентоспособность товара А; М — соотношение спрос/предложение; Ь_а — показатель престижа фирмы-продавца (продуцента)

товара;

й, — показатель престижа фирмы-конкурента. Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы и суммарного объема производства, реализации по конкретно­му рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают, кроме того, сведения о планах и программах отдель­ных компаний по затратам на НИОКР, о расширении производ­ственных мощностей и модернизации производства, а также пред­полагаемой величине затрат и выпуске продукции на рынок.

Доля — d_t фирмы / на рынке определяется и как отношение товарооборота фирмы — T_t к общему объему продаж на рынке

2

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы/

Емкость рынка потребительских товаров тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот. Емкость рынка потре­бительских товаров определяется на основе анализа националь­ного дохода страны, уровня доходов населения и заработной платы, среднего уровня потребительских расходов и т.п. пока­зателей. Для этого необходимо провести конъюнктурные и про­гнозные исследования сбыта за 1—1,5 года, исследование пове­дения покупателей, изучение практики деятельности фирм-кон­курентов, исследование вероятной реакции на введение на рынок нового товара.

зза

При исследовании емкости рынка необходимо учитывать тен­денции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смеж­ных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре. При повышающейся конъюнктуре емкость рын­ка увеличивается.

Емкость рынка можно определить исходя из темпов роста, т.е.:

Q = Q_n х (1 + Т_к I 100),

где Q_n — емкость рынка в предшествующем году;

Т_к — темп роста объема рынка, %.

Если известна рыночная доля фирмы — Q_Q и темп ее роста — Г_р% в год, размер рынка фирмы — Q_tчерез /лет можно рассчи­тать по формуле:

G,= Q_ox(^{1 +}V¹⁰⁰>'-Иногда можно использовать и упрощенную формулу:

Динамику рынка можно оценить по его скоростной характе­ристике роста:

где t — единица времени отсчета (обычно год).

При прогнозировании вероятного объема продаж многие фирмы используют собственную эконометрическую модель (объем продаж используется как функция от многих переменных), ис­точниками информации для которой служат:

• результаты опросов и интервью потребителей;

• экстраполяция данных о продаже;

• анализ роста объемов продаж товаров традиционного ас­ сортимента;

• определение коэффициента обновления ассортимента;

• анализ товарных запасов и определение уровня устойчиво­ го минимального ассортимента, его объемов, позволяющих фирме занять прочное место на рынке.

Главное в прогнозе вероятного объема продаж состоит в определении границ верхнего и нижнего уровней объемов реа­лизации и установлении основных причин, влияющих на их из­менения.

Г.Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, пришел к выводу, что оно статистически подчиняется

зав

закону нормального распределения. На основании его исследо­вания разработана шкала позиции фирмы в зависимости от доли рынка (табл. 8.9).

Таблица 8.9

Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка

Доля на рынке, %	От 40 и выше	От 40 до 20	От 20 до 10	Менее 10
Роль в конкурен­ции	Лидер рын­ка	Претендент на лидерство (предприятие с сильной конку­рентной позици­ей)	Последователь (ведомый, пред­приятие со слабой конкурентной по­зицией)	Занявший рыночную нишу и избе­гающий конку­ренции (аут­сайдер рынка)

Для полноты анализа реализации объемов продаж на перспек­тиву применяются графики безубыточности, т.е. определяется точка, от которой фирма может набирать свою стабильность на рынке. Для этого используются данные об объемах реализации в натуральном выражении на протяжении не менее пяти лет, совокупные затраты на 1 рубль реализации и показатели эффек­тивности (прибыль и рентабельность).

При прогнозировании будущего объема реализации фирмы должен учитываться показатель «проникновение продаж», т.е. уровень потенциального сбыта, который можно рассчитать по формуле:

^пп=

где К_пп — коэффициент проникновения продаж, %; Оф — величина фактического объема реализации; Qn — величина потенциального объема реализации.

Для предприятия с высокой степенью проникновения продаж (К_пп > 60%) привлечение дополнительных потребителей может быть нецелесообразным, так как приведет к значительному ро­сту расходов на маркетинг, что, соответственно, вызовет увели­чение валовых издержек обращения. При этом издержки могут расти более высокими темпами, чем общая выручка, что ведет к снижению прибыли.

Для оценки коммерческого успеха фирмы целесообразно рас­считать показатель эффективности сбыта, который включает объемы реализации (в рублях), объемы оказанных услуг (в руб-

334

лях) в соизмерении совокупных издержек обращения как посто­янных, так и переменных, т.е. с учетом маркетинговых расхо­дов, трансакционных издержек на переговоры, презентации, заключение контрактов, напрямую зависящих от объема реали­зации.

Показатель коэффициента эффективности сбытовой деятель­ности можно определить по формуле:

_{К = Ф х 100%>}

где Т — общий объем реализации, руб.; У_у — общий объем услуг;

— суммарные текущие издержки;

п — совокупные издержки обращения, зависящие от изменений объемов реализации.

Рассматривая данный показатель эффективности сбыта в ди­намике, можно получить ситуационную картину деятельности фирмы на рынке, а также осуществить прогноз сбытовой дея­тельности на будущее.

При исследовании емкости рынка товаров производственно­го назначения необходимо учитывать тенденции развития соот­ветствующих отраслей, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в смежных отраслях. Емкость рынка уменьшается при понижающейся конъюнктуре, и любое форсирование поставок товаров на рынок приводит к насторо­женности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При по­вышающейся конъюнктуре емкость рынка увеличивается.

IV. Изучение потенциальных покупателей (численность и со­став возможных покупателей; их доход; половозрастная струк­тура; география размещения; структура потребностей; типич­ные способы использования товара; потребности, не удовлет­воренные товаром данного вида; условия реализации продукции; побудительные мотивы, стимулирующие покупку товаров дан­ного рода; факторы, формирующие предпочтение покупателей и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделе­ния более или менее однородных групп (сегментов) покупате­лей по потребностям, побудительным мотивам; обычный спо­соб совершения покупки для каждой группы; влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей покупателей

и т.д.). В табл. 8.10 показаны описательные характеристики целевых групп.

На основании совокупных отзывов потребителей можно до­статочно объективно оценить уровень качества их обслуживания. В маркетинговых исследованиях потребителей целесообразно использовать комплексный показатель качества обслуживания:

К

где JCj — «отличное»; х₂ — «хорошее»; х₃ — «удовлетворитель­ное»; х₄ — «неудовлетворительное».

Таблица 8.10 Некоторые характеристики целевых групп

Социально-демографические характеристики
Пол	Доход	Состав семьи
Возраст	Социальный спой	Местожительство
Образование	Социальные связи	Регион
Профессия	Семейное положение	Величина предприятия
Позиция (функция)	Иерархическое положе-
	ние
Характеристики, связанные с продажей
Дистрибьюторы	Предписанты	Институциональные
Дилеры	Советчики	субъекты
Розничные торговые	Лидеры мнений
организации
Характеристики, связанные с продуктом
Знание продукта	Довольные	Покупатели продукта
Потребители продукта	Недовольные	Инициаторы покупок
Потребители конкури-	Давно потребляющие	Лица с намерением при-
рующего продукта	Сезонно потребляющие	обрести
Интенсивно	Потребляющие время от	Покупающие первыми
потребляющие	времени	Покупающие повторно
Покупающие по плану	Переработчики	Принимающие решения
Покупающие	Покупающие для целей	о покупке
импульсивно	производства	Влияющие на решение
Покупающие в настоя-	Потенциальные покупа-	о покупке
щее время	тели	Покупающие для домаш-
Покупавшие в прошлом		него хозяйства
Характеристики распространения продукта и информации
Инноваторы	Представление о рекла-
Ранние последователи	ме вообще
Раннее большинство	Представление о рекла-
Позднее большинство	ме продукта
Противники	Мотивация
	Потребность в информа-
	ции

336

Сумма значений показателей обслуживания определится из опросных таблиц.

Чем выше значимость А^_ач, тем лучше обслуживание. Предел значимости может быть равен 1, когда все покупатели оценили качество обслуживания как «отличное». Для интервальной оценки диапазона качества рекомендуется пользоваться таблицей 8.11.

V. Изучение конкурентов (количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, заг­рузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основ­ные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, предва­рительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, возможная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.).

При исследовании конкурентной среды предварительно следу­ет ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

• Какую долю рынка занимает ваша фирма?

• Какова стратегия конкурентов?

• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

• Каково финансовое состояние конкурентов?

• Организационная структура и менеджмент конкурентов?

• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

• Какова возможная реакция конкурентов на программу мар­ кетинга вашей фирмы?

• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Рынок.

На каком по величине рынке оперирует каждый из ваших конкурентов?

Таблица 8.11 Диапазоны качества обслуживания потребителей

Интервал качества обслуживания	Оценка качества
0,9-1,0 0,8-0,89 0,7-0,79 менее 0,7	Отличное Хорошее Удовлетворительное Неудовлетворительное

337

Определите сегменты рынка.

Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?

Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт.

Насколько эффективно ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительс­ком спросе?

Насколько эффективно действуют ваши конкуренты в обла­сти продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего ваши конкуренты пытаются уве­личить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы кон­курентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

3. Цены.

Как ведут себя ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отноше­нии уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

4. Продвижение продукта на рынке.

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей про­дукции, стратегией развития сбытового потенциала?

5. Организация сбыта и распределения.

Какой стратегии придерживались ваши конкуренты в облас­ти сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

338

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и пред­почитают использовать.

Каким образом ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

При изучении действующих на рынке форм и методов кон­куренции прежде всего необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем, сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельнос­ти. Анализ производственно-ресурсных возможностей предпри­ятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реаль­ными возможностями предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Он ведется в двух направлениях: внешние условия разви­тия предприятия; внутренние условия формирования произ­водственно-ресурсных возможностей и сбытовой программы, включающие в себя: оценку финансово-экономического поло­жения; ревизию товарного ассортимента и анализ конкурен­тоспособности продукции; анализ стратегии на рынке; анализ организационной структуры управления; диагностику и учет производственных мощностей, оценку материально-техничес­кой базы предприятия (обеспечение материалами, энергией, сырьем): оценку научно-технического потенциала; оценку пла­новой работы предприятия; оценку рабочей силы, кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации; оцен­ку информационной инфраструктуры; оценку системы ФОС-СТИС на выпускаемые изделия и др.

Анализ производственно-ресурсных возможностей предпри­ятия осуществляется одновременно с параллельной оценкой со­ответствующих показателей конкурирующих фирм (группы фирм, лидера в данной отрасли или фирмы, наиболее близкой по по­казателям к предприятию).

Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих дея­тельности предприятия включает в себя исследование:

• наличия специальных служб по маркетингу и коммерчес­кой работе в структуре, их основных функций и роли в при­нятии управленческих решений;

339

• квалификации и опыта работников, занятых маркетинго­ вой и коммерческой деятельностью;

• основных форм и методов торговли (по видам сделок, по степени готовности поставляемой продукции, по видам спе­ циализированных товарных рынков);

• видов предоставляемых услуг — техобслуживание, организа­ ция демонстрационных залов, ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, снабжение запчастями, инжи­ ниринг, аренда оборудования, обучение специалистов.

В условиях конкуренции фирма должна иметь точную оцен­ку деятельности своих конкурентов. Наиболее объективными показателями в этом выступают объем сбыта и доля рынка. Фир­мы, продающие товары или услуги, определяют объем продаж и долю рынка на основании счетов-фактур. Кроме того, исполь­зуется информация от торговых отделов, работающих с конку­рентами.

Другим способом измерения продаж является аудит магази­нов — это использование на уровне магазина аудита счетов или показаний сканера. Фирма, которая хочет провести аудит, при­глашает аудиторов в магазины, которые записывают товары, привезенные в магазины по счетам-фактурам. По результатам аудиторской проверки подготавливается отчет по марке товара: величина продаж конечному покупателю, продажи в розницу, вре­мя хранения на складе, цены, дилерская поддержка, упаковка и т.д.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке явля­ется одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается отно­сительными численными и другими показателями, отражающи­ми отличие интересующего товара от товаров-аналогов по тех­нико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В осно­ву оценки конкурентоспособности продукции кладется иссле­дование потребностей покупателей, требования рынка, на ко­тором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупате­лей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособнос­ти своего товара производитель (экспортер) должен при ана­лизе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.

340

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положе­ние фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс вклю­чает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Поня­тия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. Возможности компании конкурировать на товар­ном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

• научно-технический уровень и степень совершенства производства;

• использование новейших изобретений и открытий;

• внедрение современных средств автоматизации производ­ ства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как резуль­тат — изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

• коммерческие условия: возможность предоставления ком­ мерческого или потребительского кредита, скидки с прей­ скурантом цены и т.п.;

• организация сбытовой сети;

• возможность заключения товарообменных (бартерных) сде­ лок;

• проведение демонстраций изделий на выставках и ярмар­ ках;

• эффективность проведения рекламных кампаний;

• воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

• организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т.п.;

• воздействие товарного знака фирмы на покупателей. Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на

определенном рынке или его сегменте основывается на тщатель­ном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности компании и меропри­ятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения кон-

341

курентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка долж­на сбдержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

• ассортимент конкурентной продукции, ее объемы и сто­ имость;

• набор рынков и сегментов для каждого продукта;

• потребность в средствах ФОССТИС;

• перечень *мер и приемов, которыми фирма может обеспе­ чить преимущества на рынке;

• создание благоприятного представления о фирме у потре­ бителей и т.д.

Результатычщенки конкурентных возможностей фирмы кла­дутся в основу при формировании комплекса маркетинга и при­нятии стратегических решений.

Оценка способности товара конкурировать производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с па­раметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность то­вара или иного объекта — понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу срав­нения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максималь­ный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет еди­ничного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

_g. ₌ML

¹¹ in

где g_t — единичный параметрический показатель конкурентос­пособности по /-му параметру;

n_t — величина /-го параметра для анализируемой продук­ции; II_in — величина /-го параметра, при котором потребность

удовлетворяется полностью; п — количество анализируемых параметров. Если за базу сравнения принимается образец, то в знамена­теле дроби следует поставить величину /-го параметра для изде­лия, принятого за образец.

342

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются мето­ды оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь кон­статировать факт необходимости повышения или снижения па­раметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияния каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

где 1_тп — групповой показатель конкурентоспособности по

техническим параметрам; gj — единичный показатель конкурентоспособности по

/-му техническому параметру; L_t — весомость /-го параметра в общем наборе технических

параметров, характеризующих потребность; и — число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

где 3,3₀ — полные затраты потребителя соответственно по

оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

3 = З_е + £с„

/=1

где Т — срок службы;

/ — год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплек­сный количественный показатель — коэффициент конкурентос­пособности:

343

где i = 1,..., n — число параметров продукции, участвующих в

оценке;

j= I,..., n — виды продукции;

Z, — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; Ру — конкурентоспособное значение /-го параметра для

у-ой продукции; P_in — желаемое значение /-го параметра, которое позволяет

полностью удовлетворить потребность показателя; Р_; = + 1, если увеличение значения параметра Ру способ­ствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

р, = — 1, если увеличение значения параметра ^приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами, с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения пара­метров. В результате сравнения одним из методов (дифферен­циального, комплексного или смешанного) дается одно из сле­дующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в срав­ ниваемом классе изделий;

• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в срав­ ниваемом классе изделий на данном рынке;

• продукция полностью неконкурентоспособна в сравнива­ емом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недо­статках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.

Рассмотрим экспертно-аналитическое исследование конкурен­тов на примере пяти конкурирующих фирм, продвигающих то­вар — строительные отделочные панели. В табл. 8.12 приведены технические показатели.

Типы размеров декоративных панелей оцениваются по 10-балльной шкале. Так как все фирмы изготавливают панели по размерам заказчика, то по данному параметру всем фирмам можно

344

дать по 10 баллов, кроме фирмы 5, ввиду того, что в данное время эта фирма не принимает заказы на изготовление горизонталь­ных панелей.

Данный товар прошел сертификацию качества, и поэтому такой параметр, как экологичность, также оценивается по 10-балльной шкале, и, следовательно, каждой фирме дается по 10 баллов.

Долговечность оценивается по сроку эксплуатации. У каждой из фирм панели изготовлены из разного материала и, соответ­ственно, имеют разный срок службы. Средняя долговечность па­нели у каждой фирмы определяется в соответствии с имеющимся набором панелей по виду материала. Так как панели — это то­вар длительного пользования, то условно задается срок эксплу­атации следующим образом (условно, потому что данный пара­метр зависит от множества факторов, например, от условий эк­сплуатации, от создания новых материалов, от моды и т.д.):

• пластиковые панели — 10 лет;

• панели из гобелена — 3 года;

• панели из алюминия — 8 лет.

Прочность оценивается по 10-балльной шкале. Для этого ана­логично параметру долговечности оценивается прочность пане­лей по виду материала следующим образом:

• пластиковые панели — 9 баллов;

• панели из гобелена — 5 баллов;

• панели из алюминия — 10 баллов.

После анализа табл. 8.12 рассчитывается сложный парамет­рический индекс по каждому параметру для каждой фирмы-кон­курента по формуле:

где /— сводный параметрический индекс по техническим характеристикам;

<7, — относительный параметр качества или относительной характеристики;

a_i — коэффициент значимости (вес данной характеристи- , ки)

q_t = q/q_k, где q — параметр сравниваемой фирмы, a q_k — параметры конкурентов. Для фирмы 1 величина пара­метрического индекса определится как:

1. 1_тах= (100/40) х 0,31 + (100/35) х 0,31 + (100/30) х 0,31 + (100/30) х 0,31 = 3,51, для других параметров:

345

Таблица 8.12