Расчетная таблица

Имидж, % (И)	17,28	17,05	18,3	18,8	19,2	18,5
Рекламный бюджет, тыс. руб. (Я)	537	534	550	555	560	552

Таблица 7.40

Вспомогательные вычисления

И	R	И-R	И2
17,28	537	9279,36	298,59
17,05	534	9104,7	290,70
18,3	550	10065,0	334,89
18,8	555	10434,0	■353,44
19,2	560	10752,0	368,64
18,5	552	10212,0	342,25
S= 109,13	1 = 3288	I = 59847,06	1 = 1988,52

R = 12,08И + 328,32. Таким образом, с увеличением реклам­ного бюджета на 1 ден. ед. имидж фирмы растет на 12,08%.

Контрольные вопросы к главе 7

1. Объясните технологию подготовки данных к анализу.

2. В чем заключаются процедуры предварительного анализа анкет и редактирования?

3. Какова технология кодирования?

4. Опишите назначение процесса взвешивания.

5. Какие виды шкал и для каких целей используются?

6. Объясните принципы создания категорий (классов, групп, видов и т.д.) кодирования?

7. В чем различие и общность между одномерной и перекрестной табуляцией?

8. Объясните назначение ручной и машинной табуляции.

9. Как обрабатываются позиции анкеты, оставленные без ответа?

10. Расскажите действия по работе с вопросами анкеты неудовлет­ ворительного качества.

11. Что такое гистограмма, полигон частот и для чего они созда­ ются?

12. Что такое среднее отклонение?

13. Как объяснить ситуацию, при которой в табуляции переменных Хи У нет зависимости, а при введении дополнительной пере­ менной Z зависимость проявляется в полной мере?

290

14. В чем назначение баннера?

15. Для чего используется проверка по критерию %-квадрат?

16. Что такое нулевая гипотеза?

17. Какое назначение имеет критерий Колмогорова — Смирнова?

18. В чем различия регрессионного и корреляционного анализов?

19. Что такое коэффициент корреляции и что он измеряет?

20. Что выражает коэффициент частной регрессии?

21. Что характеризует коэффициент наклона регрессионной линии?

22. Какие допущения лежат в парной регрессии?

Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования

8.1. Анализ сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация про­водится с целью максимального удовлетворения запросов потре­бителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производ­ства, выпуск и реализацию товара.

Сегментирование рынка многогранно и производится по по­требителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Сегментирование рынка по потребителям представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмен­тация рынка должна помочь предприятию ответить на следую­щие вопросы:

• какие группы покупателей имеются в данном месте для этого товара;

• какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего каждой группой;

• на какие группы надо ориентироваться с целью получения прибыли.

Различают следующую сегментацию рынка по потребителям:

1. Потребители на основе их отношения к новому товару: суперноваторы;

новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы.

2. Географический принцип рынка потребителей:

• расположение рынка (регион, республика, город);

,202

• численность и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.),

• по плотности населения (города, пригороды, сельская ме­ стность);

• структура коммерческой деятельности;

• динамика развития региона;

• уровень инфляции;

• юридические ограничения.

3. Психографический принцип рынка потребителей:

• общественное положение;

• образ жизни;

• тип личности.

4. Поведенческий принцип рынка потребителей:

• поводы для совершения покупки;

• искомые выгоды;

• статус пользователя;

• интенсивность потребления;

• степень приверженности;

• информированность о товаре;

• отношение к товару. ■>

5. Демографический принцип рынка потребителей:

• возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49, 50—64, старше 65 лет);

• пол (мужчины, женщины);

• размер семьи (1—2чел., 3—4 чел., 5 чел. и более);

• этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, моло­ дая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожи­ лые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие); уровень доходов;

жилищные условия; род занятий; религиозные убеждения; образование; национальность. В качестве дополнительных критериев сегментации могут вы­ступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разли­чать между собой по поводам возникновения идеи, совершения

,293

покупки или использования товара. Сегментирование на осно­ве поводов может помочь фирмам поднять степень использова­ния товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния — классификация покупателей на основе тех выгод, кото­рые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод тре­бует выявления основных выгод, которых люди ожидают от то­варов конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сег­менты не пользующихся товарами, бывших пользователей, по­тенциальных пользователей, пользователей-новичков и регуляр­ных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привле­чении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие ком­пании стремятся завоевать своей марке регулярных пользовате­лей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей това­ра. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к то­вару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товар­ных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разде­лить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупа­ющие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странни­ки» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В лю­бой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, тре­тьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Числен­ное соотношение потребителей различных групп в огромной мере

204,

сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой про­граммы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критери­ев, например демографических. Заслуживает внимания объеди­нение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофак­торных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и пред­почтениях. Ниже приводится фрагмент анкеты выбора реклами­руемого товара с учетом вышерассмотренных факторов по 10-бал­льной непрерывной рейтинговой шкале (графическая шкала).

Анкета для оценки факторов личностного влияния 1. Единица, принимающая решение о покупке

Индией/:	\							Много индивидов
1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные усилия							Минимальные усилия
1 1
3. Уровень мотивации
Высокое стремление получить							Низкое стремление
информацию о товаре							к информируемое™
1			1					1
4. Влияние референтной группы
Высокое							Низкое
1	1 1				1				1 1
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое							Низкое
1										1

6. Роль культурных факторов Высокая

Низкая

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд за­рубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной по­купки, особенно нового товара. Пример вопросника, приведен­ного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический марке­тинг», содержится в табл. 8.1 с небольшими изменениями: кон­кретный товар — автомобиль — заменен на товар вообще.

Таблица 8.1 Вопросник с оценкой о намерении совершить покупку

Нив коем случае	Мало-вероят­но	Небольшая вероят­ность	Большая вероят­ность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,2	0,4	0,6	0,8	1,0

На основе данных маркетингового исследования можно стро­ить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка. Напри­мер, в ходе маркетингового исследования 15% респондентов за­явили, что ни при каких условиях не купят товар, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов — не­плохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки высокая и, наконец, 5% уверенно заявили, что обязательно купят товар. Графическая иллюстрация данных представлена на рис. 8.1.

Вывод из ситуации следующий. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% х 0,2), в третьей — 12 (30% х 0,4), в четвертой - 9 (15% х 0,6), в пятой - 8 (10% х 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если предположить, что ошибка выборки составит 1% от общей чис­ленности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить предлагаемый товар.

В процессе сегментирования рынка необходимо произвести исследования прибыльности потребителя, т.е. подсчитать дохо­ды от продажи товара одному покупателю или по представлен­ным группам покупателей.

296

10 20 40 60 80 100