- •Глава 1. Методические основы
- •1.1 Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления исследований
- •1.3. Методы исследования в маркетинге
- •1.4. Процесс маркетинговых исследований
- •Исследований
- •1.5. Основные этапы исследования
- •Глава 2. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований
- •2.1. Технология проведения маркетингового исследования на предприятиях
- •2.2. Комплексное исследование рынка
- •2.3. Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.4. Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.5. Исследование возможностей предприятия
- •Оценка состояния запасов и затрат1
- •Глава 3. Информационное обеспечение в маркетинге
- •3.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •3.2. Виды сбора информации
- •Г Вилы мжжетмнговой ижЬонмаиии 1
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •3.3. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •3.4. Услуги в сфере маркетинговых исследований
- •Глава 4. Разработка плана
- •4.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •4.2. План маркетинговых исследований
- •4.3. Поисковое исследование
- •4.4. Дескриптивное исследование
- •4.5. Сквозной пример — выбор универмага
- •4.6. Профильное (бесповторное) исследование
- •4.7. Повторное исследование
- •4.8. Причинно-следственное исследование
- •Глава 5. Процесс выборки
- •5.2. Методы вероятностной выборки
- •Фрагмент таблицы случайных чисел
- •5.3. Методы невероятностной выборки
- •5.4. Многоступенчатая выборка
- •5.5. Определение объема выборки
- •Расчеты репрезентативной выборки
- •5.6. Рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности
- •Глава 6. Методы анализа данных
- •6.1. Формы первичного маркетингового исследования
- •6.1.1. Опрос респондентов
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •6.1.2 Наблюдение
- •6.1.3. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •6.2. Анкета и анкетирование
- •Уважаемый пользователь!
- •6.3. Исследование поведения потребителей
- •6.4. Метод экспертных оценок
- •Исходные результаты анализа
- •Ранжированная таблица
- •Данные оценки рынка
- •Оценка силы бизнеса
- •6.5. Анализ и прогнозирование рыночной деятельности
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •6.6. Анализ маркетинговых рисков
- •Оценка факторов риска
- •Шкала границ риска
- •Глава 7. Обработка и анализ
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •И продуктах
- •Пример шкалы постоянной суммы
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Анкетные данные работающих в фирме
- •Расчетные данные
- •Расчетные данные
- •Расчетные данные
- •Покупки
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Расчетная таблица
- •7.5. Средние значения и стандартные ошибки исследований
- •Покупательные способности домохозяек
- •Расчетная таблица
- •Образец построения
- •7.6. Анализ вариационных рядов
- •7.7. Табулирование маркетинговых данных
- •Положения
- •7.7. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Расчетная таблица
- •Вспомогательные вычисления
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Анализ сегментов рынка
- •В ероятность покупки
- •8.2. Исследования рынка
- •Информация для анализа рынка
- •Технические показатели товара «декоративные панели»
- •8.3. Исследование цены и ценовой эластичности
- •Исходные данные
- •Стимулирование
- •8.4. Исследование эффективности рекламы
- •8.4.1. Коммуникационная эффективность рекламы
- •8.4.2. Экономическая эффективность рекламы
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Письменный отчет
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •I Фирма 1
- •200 50 150 Фирма 1 d Фирма 2
- •Оглавление
- •Глава 5.
- •Глава 6.
- •Глава 7.
- •Глава 8.
- •Глава 9.
Положения
|
Семейное положение |
|
Покупка автомобиля |
Женат |
Холост |
Отечественный Иномарка |
20% 80% |
60% 40% |
Итого |
100% |
100% |
Количество респондентов |
100 |
150 |
Таблица 7.32 Связь между покупкой автомобиля и семейным положением
|
Всего по выборке |
Анализ сегментов потребителей |
|||
Количество комнат |
Количество детей |
||||
1 |
2 |
1 |
2 |
||
Всего |
89(100) |
12(100) |
77 (100) |
17(100) |
73 (100) |
1 |
37 (42) |
7(58) |
53 (68) |
9(52) |
45(61) |
2 |
28(31) |
3(25) |
17(22) |
5(29) |
25(34) |
3 |
24 (27) |
2(17) |
7(10) |
3(19) |
3(5) |
Из табл. 7.32 видно, что несемейные люди меньше покупают иномарки, чем семейные. Введение третьей переменной (пол) уточнило связь между семейным положением и покупкой модели автомобиля.
На практике процесс кросс-табуляции необходимо вести по следующим этапам.
Проверьте нулевую гепотезу о том, что отсутствует связь между переменными, используя х-квадрат. Если вам не удалось отклонить нулевую гипотезу, то связь между переменными от сутствует.
Если нулевая гипотеза отклонена, то определите тесноту связи, используя коэффициент «А.» или другую статистику.
Если нулевая гипотеза отклонена, то поясните характер связи, вычислив проценты в направлении независимой перемен ной через зависимую переменную.
Обработанные табулированные данные можно представить в виде баннера — последовательности перекрестных табуляций между критерием или зависимой переменной и несколькими факторными переменными, оформленного в виде таблицы. Зависимая переменная определяет название строк таблицы, фак-
275
торные переменные определяют столбцы. Каждая строка состоит из двух строк. В верхнем значении строки показаны абсолютные значения исследуемых характеристик, в нижней — тоже, но в процентном выражении. Например, табл. 7.33.
Таблица 7.33
Пример заполнения баннерной таблицы
|
Всего по выборке |
Анализ сегментов потребителей |
|||
Количество комнат |
Количество детей |
||||
1 |
2 |
1 |
2 |
||
Всего |
89 (100) |
12 (100) |
77(100) |
17(100) |
73(100) |
1 |
37 (42) |
7(58) |
53 (68) |
9(52) |
45(61) |
2 |
28(31) |
3(25) |
17 (22) |
5(29) |
25(34) |
3 |
24 (27) |
2(17) |
7(10) |
3(19) |
3(5) |
Преимущество баннерных таблиц в эффективной форме представления разнообразной информации и удобства пользования ею.
Можно построить таблицу сопряженности больше, чем для трех переменных, но интерпретация полученных результатов достаточно сложная. Кроме того, число ячеек значительно увеличится. Таким образом, кросс-табуляция — неэффективный способ проверки связей для ситуаций с несколькими переменными, она рассматривает просто связь между переменными, а не причинность. Чтобы изучить причинно-следственную связь, необходимо провести соответствующее причинно-следственное исследование.