7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях

Операция переопределения переменной заключается в преобра­зовании данных для создания новых переменных либо измене­ния существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. «Шкалирование» отражает по­пытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через «шкалирование» выражает­ся отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают:

• познавательная компонента — мнение людей или инфор­ мация об объекте;

• эмоциональная компонента;

• поведенческая компонента — склонность к действию или предрасположение к объекту.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании зна­чениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преоб­разовывать данные и делать их подходящими для анализа. Рас­смотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются

244

характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо опреде­лить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих характеристик.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характе­ристики могут быть измерены, а именно: номинальную, поряд­ковую, интервальную и относительную.

1. Номинальная шкала (шкала наименований) используется в измерениях, при которых числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Например, к какому полу вы относитесь?

• женский;

• мужской.

Ваш социальный статус?

• руководитель предприятия;

• руководитель служащих;

• домохозяйка;

• студент;

• служащий.

В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или среднюю величину, выступает статистическая мода.

2. Порядковая шкала используется для измерения, при кото­ ром числа присваиваются данным на основе некоторого поряд­ ка объектов (например, предпочтение потребления определен­ ных марок сигарет, пива, конфет и т.д.). Например. Проранжи- руйте фирмы-поставщики в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте фирме-лидеру цифру 1, следующей за лидером — цифру 2, фирме-аутсайдеру — последнее число из срав­ ниваемых фирм и т.д. В качестве меры средней величины в по­ рядковой шкале выступает медиана.

3. Интервальная шкала используется для измерений, при ко­ торых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных, например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребле­ ния некоторого продукта питания на душу населения и т.д. В ка­ честве меры, характеризующей основную тенденцию интерваль­ ной шкалы, выступает ее среднее значение.

4. Относительная шкала необходима для измерения естествен­ ных, или абсолютных, величин и является единственной шка­ лой, использующей нулевую точку. Использование такой шка-

245

лы позволяет вести анализ ситуаций, связанных с соотношени­ем исследуемых величин. Шкалу можно сжимать или растяги­вать, используя правила масштабирования. Например, потреби­тель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять ав­томобиль и т.д. В качестве меры средней величины использует­ся геометрическая или гармоническая средняя.

Другой разновидностью шкал являются несравнительные шкалы, которые подразделяются на непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. При использовании несравнительных шкал респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемый объект с конкурентом, а просто дают свою оценку объекту.

Непрерывная рейтинговая шкала используется для расстанов­ки экспертами баллов по оцениваемому объекту исходя из соб­ственных умозаключений. При использовании непрерывной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметку в соот­ветствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Например, фрагмент оценки рекламы товара.

Как Вы оцениваете рекламу товара?

Вариант 1.

Средне

Ужас

Восторг

Вариант 2. Как разновидность непрерывной шкалы выступает шкала «восторг — ужас»:

Ужас ■• Восторг

12 3 4 5 6 7

Каждое число шкалы имеет свое качественное обозначение: 7 — восторженно; 6 — удовлетворенно; 5 — хорошо; 4 — пополам; 3 — разочарованный; 2 —несчастливый; 1 — ужасно.

Детализированная рейтинговая шкала содержит числа и краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одним, чаще всего эмоциональным, компонентом маркетингового исследования.

В качестве вида детализированной шкалы используется Лай-керт-шкала (рис. 7.1). Данная шкала используется при эксперт­ной оценке маркетинговых явлений, рбычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа — от «абсолютно несог-

246

У тверждение: Реклама сигарет и алкоголя — это вредно для нации!

12 3 4 5

П олностью согласен

Согласен

Не знаю

Не согласен

Решительно не согласен

Р ис 7 1 Пример Лайкерт-шкалы

ласен» до «полностью согласен». Для проведения маркетингового анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от —2 до +2 или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) с подсчетом итогов

Путем суммирования результатов необходимого количества таких вопросов делается заключение об отношении опрашивае­мого к предмету исследования.

Разновидностью детализированной шкалы выступает семан­тический дифференциал, т.е. 7-балльная шкала с противополож­ными отметками в крайних точках (табл. 7.4). Полученные дан­ные анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или меди­анные значения и затем сравниваются с помощью построения графика или статистического анализа.

Шкала семантического дифференциала — метод оценки силь­ных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного срав­нения. Она используется для сравнения торговых марок, продук­тов, рекламы, имиджа фирм и т.д.

Таблица 7 4

Семантическая дифференциальная шкала для представления о людях