Оценка факторов риска

Факторы риска	Баллы фак­торов риска №	Ранги или веса факторов (Ri)	Взвешенный риск (W, Й,)
Емкость рынка сбыта Тенденции спроса Динамика цен Конкурентоспособность товара Хорошая снабженческая сеть Надежная сбытовая сеть Профессиональный маркетинг Уровень сервиса Интенсивность конкуренции Имидж фирмы	3 4 1 7 6 7 4 8 9 4	0,1 0,1 0,1 0,2 0,05 0,1 0,1 0,05 0,05 0,15	0,3 0,4 0,1 1,4 0,3 0,7 0,4 0,4 0,45 0,6
Итого	53	1	5,05

Таблица 6.26

Шкала границ риска

Границы зон риска	0-2,5	2,6-5,0	5,1-7,5	7,6-10,0
Зоны риска	Минимального	Повышенного	Критического	Недопустимого

представлениях. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприниматель спрсобен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

Рассмотрим пример анализа рисков в управлении рекламным агентством. Рекламное управление рисками включает следую­щие основные направления деятельности:

• распознание, оценка и анализ степени риска для реклам­ ного агентства;

• разработка и осуществление мер по предупреждению, ми­ нимизации и страхованию риска;

• кризисное управление (ликвидация последствий возника­ ющих убытков и выработка механизмов выживания агент­ ства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать оп­ределенную стратегию управления риском, для чего необходи­мо дать конкретные ответы на следующие вопросы:

• какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;

234

• какие способы и инструменты позволяют управлять подоб­ ными рисками;

• какой объем риска организация может взять на себя (при­ емлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств).

Однако только формулирования стратегии для управления рис­ком недостаточно, нужно еще иметь механизм ее реализации — систему управления рисками, что, в свою очередь, предпола­гает:

• создание эффективной системы оценки и контроля при­ нимаемых решений;

• выделение в организации специального подразделения (ра­ ботника), которому будет поручено управление рисками;

• выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рек­ламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT- анализа, орг­структурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы. В табл. 6.27 представ­лена рисковая ситуация заключения договора с рекламодателем.

Таблица 6.27 Расчетные данные по рискам

Критерии, характеризующие риски - Si	Вес критерия -W,: (0-1)	Вероятность наступления события - V,: (0-1)	Взвешенная оценка - W, ■ V,
Неплатежеспособ­ность заказчика	0,1	0,25	0,025
Отсутствие в этот момент классных дизайнеров	0,8	0,1	0,08
Болезнь менеджера по рекламе	0,7	0,15	0,105
Неясность целей рекламодателя	0,3	0,29	0,087
Изменчивость ры­ночных предпочте­ний	0,4	0,15	0,06
Риск неправильного выбора рекламоно­сителя	0,4	0,05	0,02
Кража	0,2	0,05	0,01
Пожар	0,1	0.01	0,001

235

Суммарный риск рекламной операции равен R = Е Wy^ = 0,388. Это небольшой риск, и все же он может состояться на 38,8%.

Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:

• уменьшение неопределенности в результате получения до­ полнительной информации. Ведущая роль любых рыноч­ ных исследований, включая и эксперименты, — это полу­ чение информации для снижения риска;

• расчет вероятности наступления различных событий и оп­ ределение их возможных последствий. Это распространен­ ный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основйнии прошлого опыта, моделей и прогнозов ситу­ ации;

• уменьшение масштаба ответственности посредством: а) ди­ версификации объектов бизнеса (работать с разными то­ варными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»); б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъек­ тами (в том числе страхование и перестрахование рисков).

Это радикальные практические способы снижения рисков. Практика подтверждает также целесообразность и необходимость разработки специальной инструкции по управлению рисками, в которой регламентировались бы действия отдельных работников и структурных подразделений службы маркетинга, связанные с возможными рисками.

Контрольные вопросы к главе 6

1. Каким образом подразделяются опросы?

2. Какие виды шкал формируют опросы?

2. Дайте характеристику (преимущества и недостатки) устного оп­ роса.

2. Объясните назначение открытого и закрытого вопросов анкеты.

3. Перечислите требования к формированию вопросов анкеты.

4. Раскройте виды и назначение изучения мотиваций потребителя.

2. Для каких случаев используются экспертные методы маркетин­ гового анализа?

2. Перечислите этапы проведения экспертизы.

2. Какова роль численности группы экспертов в получении ошибки исследования?

10. В чем суть метода «Дельфи»?

236

11. Для чего применяется ранжирование объектов?

12. В чем заключается нормирование рангов?

13. В чем заключается метод парных сравнений?

14. Каким образом можно определить рейтинг сравниваемых объек­ тов?

15. Какие виды прогнозов используются в маркетинговых исследо­ ваниях?

16. В чем суть прогнозирования конъюнктуры рынка?

17. В чем суть цепных методов прогноза?

18. Каковы цели изучения маркетинговых рисков?