6.6. Анализ маркетинговых рисков

При принятии маркетинговых решений всегда важно учиты­вать риск. Риск — это характеристика возможности и степени до­стижимости того или иного результата в зависимости от прини­маемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о по­зитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском так­же называется уровень неопределенности, погрешности в пред­сказании результата и величины усилий, потребных для его до­стижения. Риск также можно отнести к уровню определеннос­ти, с которой можно прогнозировать результат.

Предприниматель вынужден изучать риск, возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельнос­ти предприятия. Его интересует не компенсация риска, а пре­дотвращение его ущерба. Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных рас­ходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его дей­ствий либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчиты­вал.

Задача маркетингового исследования риска — определить ве­роятность риска и измерить его интенсивность, выделить фак­торы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Среди огромного количества разнообразных рисков в марке­тинге выделяются следующие его виды:

• финансовый рыночный риск — вероятность и уровень сни­ жения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

• риск конкуренции — вероятность проникновения конку­ рентов на рынок и масштабы их усиления;

230

• валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвес­ тиций, активов, конвертируемости вложений;

• политический риск — возможность политических измене­ ний в месте пребывания, ухудшающих условия деятельно­ сти, и степень этого ухудшения, его последствия.

Кроме того, выявляются риски невыполнения отдельных фун­кций маркетинга — функциональные операционные риски.

В качестве основополагающего типа рисков выступает пред­принимательский риск. При его установлении различают поня­тия: «расход», «убытки», «потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном стечении обстоятельств, про­счетах и представляют дополнительные расходы сверх намечен­ных. И это характеризует категорию «риск» с качественной сто­роны, но создает основу для перевода понятия «предпринима­тельский риск» в количественную. Действительно риск — это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выра­жении риск определяется как величина возможных потерь, от­несенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно при­нимать либо имущественное состояние предприятия, либо об­щие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринима­тельства.

Предпринимательские потери — это, в первую очередь, слу­чайное снижение предпринимательской прибыли. Именно ве­личина таких потерь и характеризует степени риска. Значит, анализ риска связан с изучением потерь. Потери, которые мо­гут быть в предпринимательской деятельности, разделяются на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специ­альные виды потерь.

Материальные виды потерь: проявляются в предусмотренном проектом объеме (дополнительных затрат или прямых потерь обо­рудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь не­избежно в стоимостном выражении, в денежных единицах.

Трудовые потери: представляют потери рабочего времени, выз­ванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человекочасах, человекоднях или просто в часах рабочего вре­мени. Перевод трудовых потерь в денежное выражение осуще­ствляется путем умножения трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

23J

Финансовые потери — это прямой денежный ущерб, связан­ный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уп­латой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при недополучении или неполучении денег из предусмотренных ис­точников; или невозврате долгов, неоплате покупателем продук­ции, уменьшении выручки вследствие снижения цен на реали­зацию продукции и услуг.

Специальные виды потерь: проявляются в виде нанесения ущер­ба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу пред­приятия, а также вследствие неблагоприятных социальных и мо­рально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

В общем случае коммерческий риск — это вероятность потер­петь, поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытеснен­ным с рынка и обанкротиться).

При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить, какие источники преваливуют. Если в числе рас­сматриваемых потерь выделяется один вид, который либо по ве­личине, либо по вероятности возникновения заведомо «подав­ляет» остальные, то при количественной оценке уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь. Если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как по­тери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную каль­куляцию.

Особое место занимают потери предпринимателя, обусловлен­ные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки или столкнуться с не­платежеспособностью должника, невозвратностью долга, к со­жалению, достаточно реален.

Главное в оценке хозяйственного риска состоит в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь. Существуют три способа, которые могут быть применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.

Статистический способ расчета риска состоит в том, что изу­чается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

232

Экспертный способ, известный под названием метода экспер­тных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных пред­принимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки ве­роятностей возникновения определенных уровней потерь, по ко­торым затем можно было бы найти среднее значение эксперт­ных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Суть балльного метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом / = 1, 2,..., п факторов (критериев риска). Значение каждого из них эк­спертным путем ранжируется по вероятности наступления рис­ка и нормируется, т.е. каждому присваивается определенный ранг (R), как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (W^. Он использует­ся в качестве веса при расчете совокупного риска (i?_c) по фор­муле средней арифметической взвешенной:

Ч ем ближе R_c к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше.

При исследовании рисков надо установить показатели наи­более возможных, допустимых, критических и катастрофичес­ких потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам несложно воспроизвести ориентиро­вочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Например, необходимо определить риск выпуска нового то­вара по следующим данным экспертных оценок (табл. 6.25).

Произведем расчет риса и охарактеризуем его важность, ис­ходя из значений шкалы границ риска (табл. 6.26).

Произведем расчет по формуле средней арифметической взве­шенной и получим, что R_c = 5,05. По шкале это значение соот­ветствует повышенному риску.

Расчетно-аналшпический способ построения кривой распреде­ления вероятностей потерь и оценки на этой основе показате­лей предпринимательского риска базируется на теоретических

233

Таблица 6.25