6.1.3. Эксперимент в маркетинговых исследованиях

В маркетинговых исследованиях применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.

165

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией про­ водимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступают: дешевизна; сохранение в тайне от конкурентов замыслов фирмы и резуль­ татов эксперимента.

Недостатками эксперимента выступают: ошибки при созда­нии экспериментальной ситуации; влияние экспериментатора; изоляция от реальной ситуации.

Лабораторные эксперименты широко применяется для пред­варительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.

2. Полевой эксперимент охватывает изменение независимой пе­ ременной в условиях рынка и характеризуется отсутствием кон­ троля. Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность экспери­ мента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие уп­равляемости; высокую стоимость. Полевой эксперимент исполь­зуется для определения политики ценообразования, для опреде­ления способов стимулирования, выбора каналов распределения.

3. Тестовый маркетинг — основной вид полевых эксперимен­ тов, который представляет собой реализацию всей или части на­ циональной маркетинговой программы товара в одном или не­ скольких ограниченных географических регионах. Основные цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандар­тный; контролируемый (управляемый); моделируемый.

Стандартный тест — метод исследования, в котором рассмат­ривается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар про­дается по обычным каналам распределения с использованием од­ной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Приме­няется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% по­ тенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую струк­ туру, схожую со структурой всего рынка;

166

3. выбранная область должна быть представительной с пози­ ции конкуренции;

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым кана­ лом, чтобы исключить перемещение товара из рынка и в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать то­ вар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием, значительно выше стоимости про­ведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкурен­ту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.

Управляемый эксперимент — фирма, исследующая рынок, раз­мещает товар в нескольких торговых точках, в различных реги­онах; сама управляет складами, распределением, ценами и за­пасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обыч­ные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам труд­но наблюдать за результатами тестирования; проводится гораз­до быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения, относительно невысокая сто­имость.

Недостатки управляемого эксперимента: трудности прогно­зирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест специально разрабатывается под маркетин­говое задание. Этапы проведения моделируемого теста:

1. потенциальные респонденты выбираются в торговых цен­ трах и затем квалифицируются (респонденты должны соответ­ ствовать по своим демографическим и потребительским харак­ теристикам целевому рынку);

2. выбранным респондентам показывают описание, концеп­ цию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

3. у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

167

4. респонденты берут товар домой и используют его в обыч­ ной обстановке;

5. с респондентами связываются снова и просят оценить ха­ рактеристики товара, вычисляют их намерения совершить повтор­ ную покупку;

6. производится вычисление объема или доли рынка для дан­ ного товара.

Преимущества моделируемого теста: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на боль­ших географических районах.

Недостатки: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия кон­курентов; сильно зависит от математических моделей, исполь­зуемых в тесте.