6.1.2 Наблюдение

Наблюдение определяется как метод сбора первичной инфор­мации путем регистрации исследователем покупательского по­ведения потребителя через органы чувств, причем сам наблю­датель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъек­та или объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосно­ваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покуп-

163

Таблица 6.4 Преимущества и недостатки четырех контактных методов

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

Таблица 6.5

Чувствительность опроса к ответам респондента

Фактор	Чувствительность
Заинтерисованность респондентов в теме опроса	сильная
Личность спонсора опроса	средняя
Размер анкеты	средняя
Денежное поощрение	сильная
Внешний вид анкеты, ее оформление	слабая
Повторные контакты	слабая
Степень персонализации анкеты	слабая
Анонимность (конфиденциальность)	слабая
Крайний срок возврата анкеты	никакого
Использование приема «нога в двери»	никакого

ки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить. Существуют следующие виды наблюдений.

1. Структурированное наблюдение. При нем исследователь име­ ет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Такой вид наблюдения используется в итоговом исследовании.

2. При неструктурированном наблюдении исследователь реги­ стрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, мо­ гут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюде­ ния используется, когда проблема исследования только форми-

164

руется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится как скрыто, так и открыто. При скры­том наблюдении поведение респондентов естественно и объек­тивно. Скрытое наблюдение ведется с помощью теле- и видео­камер, затемненных стекол кабины наблюдения, а в качестве на­блюдателей могут выступать и продавцы, и покупатели. При открытом наблюдении респонденты уже знают, что за ними на­блюдают, они ведут себя в большей степени наигранно и не всегда объективно.

Различают следующие методы наблюдения.

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их свершения в естественных условиях (магазин) или в искусственных (иссле­ довательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техничес­ кими средствами, например, аудиометром, турникетом, регис­ тратором движения, камерой на рабочих местах и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает инфор­ мацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно ана­ лиз, т.е. представляет собой характеристику основных парамет­ ров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования вклю- .чают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа- средствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидов, тематика высказываний, предмет сообще­ ния, его длина и продолжительность.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключает­ ся в физической регистрации признаков или свидетельств про­ шедших событий, например, числа марок прохладительных на­ питков в зонах отдыха, состояния пола в отделах супермаркета, состояния определенных страниц рекламного журнала, числа клипов в рекламе на сайтах Internet и т.д.