- •Глава 1. Методические основы
- •1.1 Сущность маркетинговых исследований
- •1.2. Основные направления исследований
- •1.3. Методы исследования в маркетинге
- •1.4. Процесс маркетинговых исследований
- •Исследований
- •1.5. Основные этапы исследования
- •Глава 2. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований
- •2.1. Технология проведения маркетингового исследования на предприятиях
- •2.2. Комплексное исследование рынка
- •2.3. Методы реализации маркетинговых исследований
- •2.4. Характеристика особенностей коммерческой деятельности
- •2.5. Исследование возможностей предприятия
- •Оценка состояния запасов и затрат1
- •Глава 3. Информационное обеспечение в маркетинге
- •3.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге
- •3.2. Виды сбора информации
- •Г Вилы мжжетмнговой ижЬонмаиии 1
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •3.3. Маркетинговая информационная система (мис) и система поддержки принятия решений (сппр)
- •3.4. Услуги в сфере маркетинговых исследований
- •Глава 4. Разработка плана
- •4.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
- •4.2. План маркетинговых исследований
- •4.3. Поисковое исследование
- •4.4. Дескриптивное исследование
- •4.5. Сквозной пример — выбор универмага
- •4.6. Профильное (бесповторное) исследование
- •4.7. Повторное исследование
- •4.8. Причинно-следственное исследование
- •Глава 5. Процесс выборки
- •5.2. Методы вероятностной выборки
- •Фрагмент таблицы случайных чисел
- •5.3. Методы невероятностной выборки
- •5.4. Многоступенчатая выборка
- •5.5. Определение объема выборки
- •Расчеты репрезентативной выборки
- •5.6. Рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности
- •Глава 6. Методы анализа данных
- •6.1. Формы первичного маркетингового исследования
- •6.1.1. Опрос респондентов
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •6.1.2 Наблюдение
- •6.1.3. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •6.2. Анкета и анкетирование
- •Уважаемый пользователь!
- •6.3. Исследование поведения потребителей
- •6.4. Метод экспертных оценок
- •Исходные результаты анализа
- •Ранжированная таблица
- •Данные оценки рынка
- •Оценка силы бизнеса
- •6.5. Анализ и прогнозирование рыночной деятельности
- •Выравнивание по прямой объема продаж
- •6.6. Анализ маркетинговых рисков
- •Оценка факторов риска
- •Шкала границ риска
- •Глава 7. Обработка и анализ
- •7.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •7.2. Типы шкал в маркетинговых исследованиях
- •И продуктах
- •Пример шкалы постоянной суммы
- •7.3. Сводки и группировки данных
- •Анкетные данные работающих в фирме
- •Расчетные данные
- •Расчетные данные
- •Расчетные данные
- •Покупки
- •7.4. Ряды распределения маркетинговой информации
- •Расчетная таблица
- •7.5. Средние значения и стандартные ошибки исследований
- •Покупательные способности домохозяек
- •Расчетная таблица
- •Образец построения
- •7.6. Анализ вариационных рядов
- •7.7. Табулирование маркетинговых данных
- •Положения
- •7.7. Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •Расчетная таблица
- •Вспомогательные вычисления
- •Глава 8. Прикладные маркетинговые исследования
- •8.1. Анализ сегментов рынка
- •В ероятность покупки
- •8.2. Исследования рынка
- •Информация для анализа рынка
- •Технические показатели товара «декоративные панели»
- •8.3. Исследование цены и ценовой эластичности
- •Исходные данные
- •Стимулирование
- •8.4. Исследование эффективности рекламы
- •8.4.1. Коммуникационная эффективность рекламы
- •8.4.2. Экономическая эффективность рекламы
- •Глава 9. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •9.1. Назначение маркетингового отчета
- •9.2. Письменный отчет
- •9.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •9.4. Графическое представление отчета
- •I Фирма 1
- •200 50 150 Фирма 1 d Фирма 2
- •Оглавление
- •Глава 5.
- •Глава 6.
- •Глава 7.
- •Глава 8.
- •Глава 9.
Типичные примеры закрытых вопросов
Название |
Описание |
Пример |
Альтернативный |
Вопрос, предлагающий |
Задумав купить нужный товар, Вы |
вопрос |
выбрать один из двух |
зайдете в магазин «X»? |
|
ответов |
Да. Нет. |
Вопрос с выбо- |
Вопрос, предлагающий |
С кем Вы советуетесь при выборе |
рочным ответом |
выбрать один из трех и |
товара? |
|
более вариантов отве- |
С женой (мужем). |
|
тов |
С женой (мужем) и детьми. |
|
|
Другое |
Вопрос со шкалой |
Утверждение с предло- |
Небольшие магазины обычно об- |
Лайкерта |
жением указать степень |
служивают покупателей лучше, чем |
|
согласия или несогласия |
крупные? |
|
с сутью сделанного за- |
Абсолютно не согласен. |
|
явления |
Не согласен. |
|
|
Не могу сказать. |
|
|
Абсолютно согласен |
Семантический |
Шкала ответов с двумя |
Магазин «X» — это торговое пред- |
дифференциал |
противоположными зна- |
приятие: |
|
чениями; респондент |
Большое — Небольшое. |
|
должен выбрать точку, |
Опытное — Неопытное. |
|
соответствующую на- |
Современное — Устаревающее |
|
правлению и интенсив- |
|
|
ности его восприятия |
|
Шкала важности |
Шкала с оценкой степе- |
Покупать в магазине «X» для меня |
|
ни важности характери- |
Исключительно важно. |
|
стик: от «совсем неваж- |
Очень важно. |
|
но» до «исключительно |
Довольно важно. |
|
важно» |
Не очень важно. |
|
|
Совсем не важно |
Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая |
В магазине «X» сервисное обслу- |
|
какую-то характеристику |
живание |
|
от «неудовлетвори- |
Отличное. |
|
тельно» до «отлично» |
Хорошее. |
|
|
Удовлетворительное. |
|
|
Неудовлетворительное |
Шкала заинтере- |
Шкала, которая отра- |
Если в магазине будет установлен |
сованности в по- |
жает степень готовности |
банкомат, то для покупки товара я |
купке |
респондента к соверше- |
Конечно, воспользуюсь этой услу- |
|
нию покупки |
гой. |
|
|
Возможно, воспользуюсь этой услу- |
|
|
гой. |
|
|
Я еще не знаю. |
|
|
Возможно, не воспользуюсь этой |
|
|
услугой. |
|
|
Не воспользуюсь этой услугой |
161
ность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например, стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме.
При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «рынок» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Домашний кинотеатр покупают люди, которые...» Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.
Преимущества свободного опроса: имеется только тема и цель; конкретной схемы нет; возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации.
Недостатки подобных опросов. При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы — сильное влияние интервьюера, проблема протоколирования, сложность классификации ответов, их низкая сопоставимость; трудность в обработке данных; высокие затраты.
Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные варианты ответов, имеет противоположные преимущества и недостатки. Кро-
ме того, необходимо учесть недостаточное приспособление к речевым и умственным способностям респондента. Несмотря на это, данная форма получила наибольшее распространение в рамках сбора информации, поскольку стандартизация уменьшает влияние интервьюера, повышает сравнимость ответов и облегчает обработку данных. Преимущества и недостатки различных видов опроса отражены в табл. 6.3.
Таблица 63 Преимущества и недостатки различных видов опроса
Форма опроса |
Письменный |
Устный |
Телефонный |
Процент отказов |
— |
+ |
— |
Затраты |
+ |
— |
+ |
Пространственный охват |
+ |
— |
+ |
Влияние интервьюера |
+ |
— |
- |
Объем опроса |
— |
+ |
|
Соблюдение последовательности ответов |
|
+ |
+ |
Влияние третьих лиц |
— |
+ |
- |
Быстрота |
— |
— |
+ |
Влияние недоразумений |
— |
+ |
+ |
Комплексность информации |
— |
+ |
- |
Охват труднодостижимых респондентов |
+ |
|
+ |
В табл. 6.4. проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов опроса (оценки характеристик приводятся в 5-балльной системе).
В табл. 6.5. представлены факторы, влияющие на рейтинг опроса.